В чем заключаются методологические особенности рейтинговых исследований?

Уникальность рейтинговых исследований, заключается в том, что этот продукт является гораздо более абстрактным, иллюзорным и неосязаемым, чем страховые или юридические услуги. По сути, медиакомпании производят и продают человеческое внимание. А человеческое внимание не поддается точной верификации и квантификациям, которые типичны для товарного обмена и сделок в большинстве других индустрий.

Верификация наличия или отсутствия человеческого внимания к медиа требует проникновения в частную жизнь людей и мониторинг их повседневного поведения. Такой мониторинг требует прямого разрешения от членов аудитории, кооперации и даже соучастия. Не случайно американские исследователи (Вебстер, Фален и Личти) назвали измерение аудитории «измерением неосязаемого».

Мониторинг поведения каждого члена аудитории невозможен. Поэтому фирмы, измеряющие аудитории, обычно формируют выборку из населения как целого и измеряют поведение только этой выборки; затем полученные данные распространяются (экстраполируются) на все население. То есть поведение нескольких десятков (сотен, тысяч) отобранных индивидов репрезентирует поведение всего населения. Такой подход вполне обоснован, он базируется на методологии количественных социологических исследований (массовых опросов) и используется во многих маркетинговых исследованиях (не только в измерениях аудитории).

В основе лежит статистический принцип репрезентативности выборки. Репрезентативная выборка представляет собой не просто часть целого (исследуемой совокупности), а ее уменьшенную модель. Это соответствие между частью (выборкой) и целым (генеральной совокупностью) по значимым параметрам дает основание утверждать, что, опросив только часть аудитории (выборку), мы получим такие же результаты, которые получили бы, опросив всю аудиторию (всю исследуемую совокупность). Естественно, здесь допускается определенная погрешность. Организация рейтингового исследования (как и любых других социологических исследований) начинается с определения его границ, т.е. определения генеральной (или исследуемой) совокупности. Генеральная совокупность — это совокупность людей, которые подлежат изучению в ходе исследования и на которую будут распространяться полученные результаты. Иными словами, для начала необходимо определиться с тем, что именно будет репрезентировать данное исследование: какой рынок, какую часть населения.

Перечислите основные характеристики проекта TV Index. Каковы основные количественные показатели аудитории телевидения?

TV Index — проект по измерению аудитории общедоступных национальных (эфирных) телеканалов.

С точки зрения измерения аудитории телевидение также опережает другие медиа — по сложности, технологичности, степени детализации и полноте данных.

Исследование TV Index предоставляет отдельные данные по 29 городам.

Основными показателями объемов телевизионной аудитории обычно считаются рейтинг и доля. Рейтинг (TVR) — это аудитория программы, выраженная в процентном отношении к размеру всей целевой группы, для которой рассчитывается рейтинг. Доля аудитории (Share) — это аудитория программы, выраженная в процентном отношении к общей аудитории телевидения в данный момент времени (т.е. ко всем тем, кто смотрел телевизор в это время).

Существует еще несколько десятков показателей, которые могут быть рассчитаны на основе данных телевизионных измерений в программах Palomars или InfoSys (их называют «статистиками»). Кроме аудиторных, рассчитываются рекламные статистики (контакты, охваты и др.) и индексы.