Назовите и проанализируйте основные факторы, влияющие на стоимость аудиторий СМИ

Можно выделить три группы факторов: рыночные, медийные, демографические.

Рыночные факторы. На стоимость аудиторий влияют структура и динамика конкретного рынка, на котором аудитории продаются и покупаются. В частности, существенное влияние на цену может оказывать уровень конкуренции. Например, на стоимость местной аудитории телевидения оказывают влияние такие конкурентные условия, как количество телевизионных станций на рынке, количество названий и/или тираж газет, уровень проникновения кабельных сетей. Эти факторы служат индикаторами того, в какой степени при покупке аудитории местного телевидения рекламодатели имеют другие доступные варианты (как в рамках телевизионного сегмента рынка, так и в других медиа). Эта модель предполагает, что аудитория, поставляемая одним медиа, может, в определенной степени, быть заменена другой аудиторией, поставляемой другим медиа.

Медиафакторы. Помимо рыночных факторов, на стоимость аудиторий могут оказывать влияние характеристики СМИ и/или особенности содержания, которое они предлагают аудитории. Прежде всего, рынок может ценить различные аудитории по-разному, на основании восприятия различий в эффективности сообщений, доставляемых различными медиа. Наиболее очевидное подтверждение этому — разная стоимость тысячи контактов с аудиторией (CPT — Cost per Thousand) в разных медиа. Характеристики контента также могут повлиять на то, сколько рекламодатели будут готовы платить за аудиторию. Так, уровень зрительских симпатий к определенным продуктам СМИ или уровень внимательности и вовлеченности часто связывается с различиями в эффективности рекламы, так как удовлетворенность или внимательность аудитории, вероятно, влияет на восприятие рекламируемых продуктов. Как показали зарубежные исследователи, реклама, размещенная в захватывающих телевизионных шоу (или сразу после них), набирает больше баллов с точки зрения отношения к рекламе. Установлено, что уровень запоминания рекламы выше в легких комедийных программах, нежели в драматических, и что более позитивные оценки получает реклама, размещенная в программах с оптимистичными темами или комедийными ситуациями. Этот процесс, обозначенный как «передача возбуждения», предполагает, что рекламодатели могут повысить эффективность своих сообщений за счет характера программ, в которые они помещают свои объявления.

Среди демографических факторов в первую очередь имеет значение возраст. Молодые члены аудитории (например, от 18 до 49 лет) обычно выше ценятся, чем старшие (например, 55+). Это происходит отчасти потому, что, как принято считать, потребители в возрастной группе 18–49 тратят больше денег на различные потребительские товары и услуги. Пол является еще одним демографическим фактором, который может повлиять на ценность аудитории, хотя его влияние в значительной степени зависит от характера рекламируемого продукта. Рекламодатели часто высоко ценят женщин, потому что именно они обычно принимают решения о бытовых покупках. Тем не менее женщины, как правило, потребляют больше средств массовой информации, чем мужчины. Третьим важным демографическим фактором, который влияет на ценность аудитории, является доход. Чем выше доход у аудитории, тем ценнее она для рекламодателей. Некоторые продукты и услуги могут быть приобретены только потребителями с определенным уровнем дохода; потребители с более высоким доходом могут потреблять и больший объем определенных товаров. По этой причине рекламодатели часто используют доход в качестве «фильтра», т.е. переменной, с помощью которой можно отсеивать определенные СМИ. Зарубежные исследования в области журнальной индустрии показали, что читатели с высоким уровнем доходов стоят в 6,2 раза больше, чем читатели из других групп, однако потребители в этой категории дохода потребляют всего в 2,7 раза больше товаров и услуг, чем потребители с низкими доходами. Демографические характеристики, таким образом, работают в качестве предположительной эффективной замены данных, которые рекламодателям действительно требуются, — данных о покупательских намерениях и потребительских привычках. Этот косвенный метод таргетирования потребителей, однако, довольно уязвим, так как очевидно, что в группах с любыми возрастными/гендерными характеристиками есть процент аудитории, который является целевым для продукта, и процент, который не является таковым. С другой стороны, есть какой-то процент целевой аудитории продукта в других возрастных/ гендерных группах. В связи с этим возникает вопрос о правомерности ориентации на демографические характеристики в качестве средства достижения желаемых (целевых) потребителей.