Стратегия цен в системе стратегии организации

Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж и тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но, с другой стороны, ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объема продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

• определение уровня цены единицы товара;

• анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

• анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;

• сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка;

• наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

• наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;

26. Стратегия ассортиментного ценообразования. Условия их применения в торговле.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у организации имеется набор сопряженных продуктов. К группе стратегий ассортиментного ценообразования относятся:

1) стратегия ценообразования на наборы; 2) стратегия установления цен выше «номинала»; 3) стратегия имидж-ценообразования; 4) стратегия комплектного ценообразования.

Во всех случаях использования ассортиментных стратегий организация стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. В каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров фирмы.

Стратегия ценообразования на наборы используется, когда организация встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче продукты. Эта стратегия называется стратегией «смешанных наборов» цен его элементов.

Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей.

Стратегия установления цен «выше номинала» применяется, когда организация сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые продукты и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Стратегия «имидж-ценообразования» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели.

Стратегия комплектного ценообразования (включающая цены «с приманкой», «двухсоставныё» цены и цены «лидерства при потерях») возможна при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров фирмы.

Хорошо известны такие примеры цен «с приманкой», как станок бритвы и лезвий, камера и плёнка, автомобили и запчасти, видео и кассеты.

27. Стратегия дифферинцированного ценообразования в торговле.

 Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме того, предусматривается установление разного уровня

цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Все это требует весьма сложной и кропотливой работы по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях:

• рынок легко поддается сегментации;

• невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

• возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференцированного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

• возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Следуя стратегии дискриминационных цен, фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.