Методы ценообразования

Методология формирования цен и ценообразования в условиях рыночных отношений является основой всей ценовой политики предприятия. В настоящее время общепринятой единой классификации ценовых методов и методики ценообразования не существует. В связи с этим каждому предприятию при выработке своей ценовой политики целесообразно учитывать типы рынков и систему государственного ценообразования. Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Независимо от применяемых методов методология ценообразования с учетом мировой и отечественной практики включает следующие направления:

исследование процесса ценообразования и определение роли и функции цены на предприятии;

оценка спроса на выпускаемую предприятием продукцию;

анализ затрат на производство и реализацию продукции;

информационная оценка, изучение и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

обоснование и выбор стратегии ценообразования на предприятии;

исследование экономических рычагов по формированию и управлению ценообразованием на предприятии;

определение методических основ проектирования цен на выпускаемую продукцию.

При одинаковом методологическом подходе к ценообразованию на предприятии методы ценообразования на различные виды продукции, вырабатываемые предприятием, могут быть различны и учитывать разные группы факторов.

Классификация методов ценообразования на предприятии может быть представлена в виде их группировки по следующим направлениям (рис. 4.1.):

1) зависящие от ценовой стратегии предприятия;

2) зависящие от особенностей продукции;

3) влияющие на психологию потребителя.

 

Первая группа методов ценообразования, зависящих от ценовой стратегии предприятия, связана с его положением на рынке, со степенью монополизации данным предприятием рынка. Если предприятие является ярко выраженным монополистом, то его не интересуют методы ценообразования, так как ценовая стратегия сводится либо к поддержанию на рынке монопольно высоких цен на свою продукцию, либо при возможности к поднятию этих цен с целью получения монопольно высокой прибыли, не давая потребителям дополнительного количества продукции.

Методы ценообразования

зависящие от ценовой стратегии предприятия

зависящие от особенностей продукции

влияющие на психологию потребителя (психологические ценовые методы)

затратный метод ценообразования

метод ценообразо-вания на основе скидок и надбавок

метод ценообразо-вания на основе эластичности спроса

балльный метод ценообразования

метод ценообразо-вания с учетом потребительского эффекта

параметрический метод ценообразования

метод агрессивного ценообразования

метод ценообразования - с учетом ценовой рекламы - с учетом правильного объявления цены

метод ценообразования с подарками

метод комплексного ценообразования

метод дифференцирован-ного ценообразования - с учетом гетерогенности покупателя - в зависимости от места и формы реализации товара

Рис. 4.1. Классификация методов ценообразования

метод ценообразо-вания в зависимости от вида франко

Предприятия-монополисты при монопольном положении на рынке наращивают свои доходы только за счет повышения цен без увеличения количества продукции; они не нуждаются в разнообразии и поиске методов ценообразования на свою продукцию.

Предприятия, не являющиеся монополистами, находятся в условиях конкуренции и не имеют возможности повышать цены на свою продукцию. Чтобы получать больше прибыли, они должны увеличивать объемы реализации продукции. Однако при усилении конкуренции увеличение объема реализации продукции возможно только при снижении цен. В этих случаях предприятия используют различные ценовые приемы, то есть различные методы ценообразования (установление цены на основе затрат на производство и реализацию продукции, путем нахождения равновесия между затратами предприятия и интересами покупателя, в зависимости от перспективы развития предприятия).

В настоящее время наиболее популярным и простым является метод установления цены продукции на основе затрат на производство и реализацию продукции. Определение цены осуществляется на основе себестоимости продукции и определенной величины прибыли. Этот метод не является совершенным, так как он ориентирован не на рыночный спрос продукции, а на ее производство. При этом затраты на производство и реализацию продукции условно делят на условно-постоянные и условно-переменные, а себестоимость выражают формулой:

,

где а – годовая величина условно-постоянных затрат, которые не изменяются или изменяются незначительно при изменении объема производства, руб.

К условно-постоянным затратам могут относиться цеховые и общехозяйственные расходы, арендная плата, амортизация зданий и сооружений и т.п.;

 b – удельная величина условно-переменных затрат, которые изменяются при изменении объема производства, руб./ед. измерения продукции.

К условно-переменным затратам относят расходы на оплату труда рабочих, стоимость сырья, материалов, топлива и энергии на производственные нужды и т.п.

Q – объем производства продукции в натуральном выражении (м³, м², шт., м. и т. п.).

Некоторые экономисты наиболее прогрессивным считают использование в данном методе ценообразования условно-переменных затрат, имеющих непосредственное отношение к производству, что оказывает влияние на изменение цены. При этом условно-постоянные затраты предприятия все равно необходимо компенсировать, но уже через другую продукцию, выбор которой зависит от руководства предприятия и конъюнктуры рынка.

Метод установления цены путем нахождения равновесия между затратами предприятия и интересами потребителя базируется на анализе затрат на производство и реализацию продукции, изучении влияния изменения объема производства на формирование цен и тщательном исследовании факторов спроса. Для этого при определении цены проводят анализ связи ценовой эластичности спроса, цены и выручки от реализации продукции. Как уже отмечалось, ценовая эластичность спроса (Е) – это показатель, характеризующий степень изменения объема реализации продукции в зависимости от степени изменения цен на нее. Изменения цен на продукцию при разной ценовой эластичности по-разному влияет на выручку от реализации. Общие правила такой зависимости величины выручки от ценовой эластичности спроса и политики цен представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Зависимость общей выручки от ценовой

эластичности спроса и политики цен

Величина коэффициента эластичности спроса	Характер эластичности спроса	Влияние цены на общую выручку
		увеличение цены	уменьшение цены
1	2	3	4
Е > [1]	Спрос эластичный, т.е. процентное изменение количества спрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены	Общая выручка падает, т.к. ответом на увеличение цены является большее по абсолютной величине снижение покупок	Общая выручка растет, т.к. ответом на снижение цены является большее увеличение покупок
Е = 1	Единичная эластичность спроса, т.е. процентное изменение количества спрашиваемой продукции равно процентному изменению цены	Общая выручка неизменна	Общая выручка неизменна
Е < [1]	Неэластичный спрос, т.е. процентное изменение количества спрашиваемой продукции меньше процентного изменения цены	Общая выручка растет	Общая выручка падает

Приведенные зависимости показывают, что в условиях конкурентного рынка главным фактором в методе установления цены путем нахождения равновесия между затратами предприятия и интересами потребителя является учет спроса.

Метод установления цен на продукцию в зависимости от перспективы развития предприятия называется методом «высоких» и «низких» цен в условиях данного рынка. Предприятие установлением низких цен преследует цель получения долговременных прибылей на этом рынке. Такая ценовая политика проводится предприятием с прочным финансовым положением и с большими перспективами развития на данном рынке.

Ценовая политика высоких цен чаще всего проводится предприятием либо с неблагоприятным финансовым положением, либо не планирующим больших перспектив развития на данном торговом рынке.

Метод отражения в цене транспортных расходов применяется в отечественной и международной торговле. В зависимости от способа отражения в цене транспортных и страховых расходов, затрат на хранение и т.п. различают цены франко, указывающие место их формирования, а также цены для морской перевозки грузов, например, цены ФОБ (транспортные расходы включаются до пункта начала магистральной транспортировки), цены СИФ (включаются транспортные расходы до пункта назначения, страховые и прочие расходы) и другие.

Вторая группа методов ценообразования, зависящих от особенностей продукции, показывает ценовую политику предприятия при выпуске товаров-новинок, при возможности учета товаров в параметрических рядах, при формировании цены с учетом потребительского эффекта.

Предприятие, выпуская товары-новинки применяет высокий уровень цен путем «снятия сливок», то есть максимума прибыли, используя повышенный спрос на данный товар. Такую политику ценообразования называют агрессивной ценовой политикой предприятия. Однако, таким предприятиям, чтобы поддерживать спрос на товары-новинки необходимо постоянно находиться в условиях быстрой обновляемости ассортимента продукции (один товар «кормит» другой).

Метод расчета цены на новый товар путем корректировки цены базового, ранее выпущенного аналогичного товара, применяется предприятием на такие товары, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению, то есть выстраиваются в параметрический ряд. Такой метод формирования цены называется параметрическим; используется при расчете цен на телевизоры одной марки, но разных диагоналей; на холодильники одной марки, но разных объемов; находит применение на лесопромышленных предприятиях при производстве пиломатериалов, погонажных изделий, древесноволокнистых и древесностружечных плит, домостроения, мебели и т.п. Цена на такую продукцию может определяться по формуле:

,

где  – цена новой продукции известного параметрического ряда, руб.;

 – цена базовой продукции этого же параметрического ряда, руб.;

 – коэффициент, учитывающий совокупность изменения параметров новой продукции по сравнению с базовой.

Проектирование цен на товары, которые являются взаимозаменяемыми, но различаются по физико-химическому составу и не выстраиваются в параметрический ряд, осуществляется с использованием показателя потребительского эффекта, то есть такого эффекта, который может получить потребитель при использовании нового товара вместо прежнего (пластмассы, металлы, древесина …). Расчет цены при этом может быть выражен формулой:

,

где  – цена нового взаимозаменяемого товара, руб.;

– цена базового (ранее применяемого) товара, руб.;

 – эффект у потребителя от замены прежнего товара новым, руб.;

– коэффициент морального старения товара; чем выше темпы старения, тем меньше устанавливается величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Балльный метод ценообразования заключается в применении экспертных оценок основных параметров продукции. С этой целью экспертом производится: отбор из числа общих параметров основных, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов и определение соотношения балльных оценок по базовой и новой продукции. Цена на новую продукцию при использовании указанного метода (Ц_н) может быть определена по формуле:

,

где  – цена базовой продукции, руб.;

 – коэффициент, учитывающий соотношение суммарных балльных оценок основных параметров по новой и базовой продукции; может рассчитываться по формуле: ,

где n – количество основных параметров;

; – количество баллов i-го параметра соответственно по новой и базовой продукции.

Рассматриваемый метод ценообразования может применяться при определении цен на продукцию, параметры которой не поддаются количественному измерению, а различаются по дизайну, цвету, удобству использования, запаху и т.д.

Третью группу методов ценообразования, влияющих на психологию потребителя, называют методами борьбы за потребителя или психологическими ценовыми методами. В настоящее время известно несколько таких методов.

Метод дифференцированного ценообразования базируется на гетерогенности покупателей, в связи с чем одна и та же продукция может продаваться разным покупателям по разным ценам. При этом может применяться неявная дискриминация покупателей. Например, установление разных цен на продукцию (работы, услуги) в зависимости от времени суток, дня недели. Деловые люди не ориентируются на эту дифференциацию. Однако, низкооплачиваемые категории используют эту дифференциацию и значительно повышают общую выручку от реализации.

Метод комплексного ценообразования применяется в отношении продукции, которая может продаваться изолированно и в комплекте с какой-либо основной продукцией. Продукция, продаваемая изолированно, обычно имеет более высокую цену, чем при ее реализации в комплекте. Разница в цене может при этом учитываться в качестве дополнительных затрат, а значит и цены основного товара. Потребителя же реклама более дешевой продукции может стимулировать к покупке целого комплекта, что значительно выгоднее продавцу.

Метод ценообразования с подарками основан на применении системы мелких подарков при покупке относительно дорогой продукции. Обычно эти подарки мнимые, так как расходы на них учитываются в калькуляции основной дорогой продукции. Реже эти подарки являются действительными, когда замедляется процесс реализации основной продукции и требуется ускорение.

Метод дифференциации цен в зависимости от оформления товара основан на разработке разных цен на один и тот же товар в зависимости от места и формы его реализации (например, реализация продукции лесопромышленного комплекса в магазине, на ярмарке, в супермаркете). Эти завышения цен не всегда связаны с действительным удорожанием продукции.

Метод ценовой рекламы используется в местах, где совершаются не единичные покупки, а в наборах или в сочетаниях. Например, при входе размещена реклама «У нас Вы приобретете самую дешевую продукцию (указывается вид) в районе». Все соответствует действительности, но вы покупаете не одну эту продукцию, а еще ряд других. А именно эти виды продукции оказываются дороже, чем в других местах реализации. Повышенные цены распределяются по ряду продукции. Чем больше число продукции с повышенными ценами, тем больше можно снизить цену на рекламируемую.

Метод правильного объявления цены основан на использовании психологии покупателя. Психологически правильное объявление цены заключается в том, чтобы не округлять цену до более высокого числового разряда; цена 999 руб. принципиально разумнее цены 1000 руб. на один и тот же товар, хотя разница небольшая. Психологически покупатель отдает предпочтение цене 999 руб.

Учет различных групп факторов и направлений исследования, оказывающих влияние на формирование и классификацию методов ценообразования, позволяют предприятиям совершенствовать ценовую политику предприятий в условиях рыночных отношений.