2020-06-29
18011
В современном мире общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. Предмет и мастерство паблик рилейшнз заключается в «управлении общественным мнением», то есть, прежде всего, в управлении происходящими в нем процессами. Количество возможных форм PR-активности не поддается исчислению. В настоящее время роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. В сфере культуры и шоу-бизнеса она оцениваются особенно высоко. Шоу PR в Казахстане основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах, можно сказать, что он развивался своим, отличным от западного путём, что обуславливали культурные различия и различия в менталитете. Однако в настоящий момент, шоу PR становится всё более значимым, поскольку развивается и шоу-бизнес в целом. Наши звёзды выходят на мировой уровень. В связи с этим, целесообразно было бы упорядочить те знания о шоу PR, что существуют на данный момент, а также пересмотреть западный опыт и возможность его применения в Казахстане. В этот мир нельзя войти, не зная его структуры, правил игры, технологий, тайн, устоявшихся схем. PR-технологии используются не только в интересах руководства компаний (корпоративный PR), политиков (политический PR), но также звезд шоу бизнеса (шоу PR).
|
|
|
Уникальность работы заключается в том, что её основу составляет информация, полученная и взятая из текстов интервью и книг специалистов в области индустрии развлечений.
Актуальность работы заключается в том, что она призвана разобраться в непростых лабиринтах одного из самых сложных и интересных видов бизнеса, набирающего силу в нашей стране.
Объектом исследования являются особенности связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса. Предметом исследования - комплекс PR-мероприятий в сфере организации шоу-бизнеса. Необходимо, прежде всего, отметить, что работ по теме исследования курсовой достаточно мало. Знания и специфика такой сферы, как шоу-бизнес, мало освещены.
Для начала нам нужно определить, что такое шоу-бизнес. Шоу-бизнес - термин, произошедший от английского «show business» (дело напоказ - дословно) - бизнес, связанный с организацией и проведением зрелищных представлений, выступлений актеров, певцов и прочего. Шоу-бизнес требует к себе особого подхода в сфере PR. Шоу-пиар выходит из культурного пиар, который, в свою очередь, участвует в процессах воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм и традиций. В культурном пиар особую позицию занимает именно шоу-бизнес как автономная, самостоятельная ветвь. В задачи шоу-пиара входят:
- трансформация стереотипов и поведенческих практик в культурной сфере по отношению к определенным социальным объектам.
|
|
|
- продвижение деятельности институтов и учреждений культуры и шоу-бизнеса, а также продуктов их деятельности;
- формирование, поддержание или низвержение культурных традиций или стилей.
Основным отличием шоу-пиар от обычного является другой набор инструментов пиар. Здесь не встретишь пропаганду и брифинг. Бизнес-пиар и пиар в шоу-бизнесе - вещи абсолютно разные. В шоу бизнесе сложилось свое разделение труда, весьма отличное оттого, что присуще материальному производству. Конечно, важная роль в этом производстве отводится автору или исполнителю, что придает этой индустрии высокую степень персонализации. Однако, роль продюсера, импресарио, менеджера, промоутера, а также других участников этого бизнеса настолько велика, что без них культурное явление не состоится. Ключевой фигурой в организации шоу-бизнеса является продюсер. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От истоков до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производственную деятельность: формирует бюджет предстоящего проекта, подбирает и нанимает творческий и исполнительский персонал, обеспечивает график работ в рамках установленного бюджета, разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и др. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, всегда создается штатный персонал. Поэтому принято различать: финансовый блок, организационно-правовой блок, творческо-управленческий блок, PR-блок. Учитывая специфику курсовой работы, стоит заострить внимание на PR-блоке.
PR-блок включает в себя работу PR-директоров, промоутеров и пресс-атташе. PR-директор осуществляет контроль над процессом решения творческих задач находящихся в его подчинении коллектива пиарщиков. В творческие задачи, как правило, входит: разработка образа, концепция проекта и его идея. Также всегда продумывается стилистика общения артиста с прессой, содержание интервью, отношения к поклонникам. Обязательно вокруг артиста-исполнителя создаются интриги, слухи, без которых интерес к звезде быстро утрачивается. Пиар-директор организует и промо-кампанию артиста. Если вышесказанное говорит о промо-акциях, связанных с артистом, то впоследствии осуществляется промоушен альбома в целом. Большой отдачи сил и времени требует налаживание сотрудничества со спонсорами, дистрибьюторами альбома и телеканалами. Хотя эта функция и основополагающая во всей деятельности данного участника продюсерской команды. Промоутеры обычно работают на звукозаписывающие компании. Их деятельность заключается в получении максимально-возможного количества времени в эфире под трансляцию новой записи. Это означает непосредственный контакт промоутера с программными продюсерами радиостанций и телеканалами. Пресс-атташе служит для непосредственного контакта с прессой и находится в курсе обо всех событиях, происходящих в жизни артиста. Пресса имеет огромное влияние на умы людей. Она и создает общественное мнение. В случае если продюсер имеет дело с хорошим информационным агентством или нанял квалифицированного пиарщика, то 50% успеха достигнуты. Ведь поклонники сосредотачивают свое внимание на всем, что касается их кумиров.
К методам PR относятся следующие:
- использование печати (статьи в глянцевых и модных журналах, музыкальных обозревателях);
- выпуск пресс-релизов;
- проведение пресс-конференций и приемов;
- интервью;
- блоггинг;
- спонсорскую деятельность.
Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны. Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы. Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об артисте. В отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда - необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация. Блоггинг является одной из наиболее современных методов шоу-PR. Большинство западных иди европейских артистов имеют аккаунты либо в социальных сетях, либо аккаунты на блог- и видео-платформах. Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
|
|
|
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
PR-деятельность в широком смысле представляет собой совокупность использования PR-технологий. Её цель зависит от стратегии, которая лежит в основе управления имиджем организации. Говоря о шоу-бизнесе, можно сказать, что прежде всего деятельность по связям с общественностью связана с созданием паблисити, т.е. капитала узнаваемости артиста. Деятельность по связям с общественностью осуществляется в соответствии с базовыми принципами, включающими в себя:
1. Обеспечение взаимовыгода организации и общественности;
2. Учет общественного мнения в планировании PR-стратегии;
|
|
|
3. Честность, правдивость и открытость при работе со СМИ;
4. Коммуникация осуществляется до того момента, пока не будет достигнута взаимовыгода;
5. Решение кризисных ситуаций должно быть своевременным;
6. Принцип открытости (или прозрачности) повышает доверие общественности.
Взаимовыгода организации и общественности выражается в том, что при помощи PR-деятельности организация достигает своих целей, например, по формированию или поддержанию имиджа, но при этом учитывает мнение общественности. Таким образом, если компания хочет поддерживать имидж организации, которой небезразличны проблемы общества, то она может участвовать в спонсорской деятельности, выступать партнером при организации различных благотворительных мероприятий и т.д.
Честность, правдивость и открытость при работе со средствами массовой информации предполагает оптимальный режим работы с журналистами и периодическими изданиями. При реализации деятельности по связям с общественностью СМИ могут помочь компании распространить ту или иную PR-информацию.
Принцип непрерывной коммуникации значит, что она осуществляется до того момента, пока не будет достигнута взаимовыгода обеих сторон PR-коммуникации. Однако здесь важно отметить, что деятельность по связям с общественностью фактически не имеет конца, на протяжении всего своего существования организация анализирует мнение общественности, поддерживает определенный имидж и проводит PR-кампании.
Своевременное разрешение кризисных ситуаций означает, что компания должна оперативно реагировать на проблемы, чтобы не усугублять имеющуюся проблемы: отвечать на вопросы общественности, делать официальные заявления и т.д.
Принцип открытости означает, что организация не должна скрывать свои цели. Вся деятельность компании осуществляется на основании цели и миссии, которые должны быть доступны и понятны общественности, а также средствам массовой информации.
Поскольку шоу-бизнес связан со сферой культуры, реализация PR-деятельности в нем несколько отличается. Прежде всего необходимо сказать, что основной массив информации в шоу-бизнесе распространяется устно, действия компании, задействованной в данной сфере, должны быть зрелищными и подлежащими пересказу. Например, пресс-релизы зачастую имеют сокращенную структуру, они принимают образ кратких анонсов, распространяемых при помощи различного рода рекламных носителей: ТВ, Интернет, радио и т.д. Учитывая активное развитие социальных сетей и концентрацию аудитории в них, артисты могут распространять информацию при помощи постов или stories в сети Instagram, «ВКОНТАКТЕ», в настоящий момент набирают популярность телеграмм-каналы. Информация, распространяемая при помощи социальных медиа, адаптируется под платформу размещения: анонсы в stories обычно длятся от 15 до 45 секунд (1-3 stories), более длительные анонсы будут тяжело восприниматься подписчиками и, соответственно, пролистываться или игнорироваться. Анонсы в постах могут быть большего объема, они должны быть разбиты на логические абзацы. Чаще всего структура следующая: обращение к подписчикам или заголовок, основной текст, эхо-фраза. Для повышения вовлеченности подписчиков в конце подобного рода информационных постов эхо-фразу используют в качестве призыва к обратной связи. Например, можно спросить «а вы ждете премьеру клипа?».
Также следует отметить, что во главе компании в шоу-бизнесе чаще всего стоит медийная персона, которая ведет открытую жизнь, за которой может следить аудитория опять же, при помощи социальных сетей, новостных материалов в СМИ и т.д. Данная особенность связана с принципом открытости, она повышает доверие аудитории, вовлекает новые целевые сегменты, которые заинтересованы не столько в творческой деятельности публичной персоны, сколько в его образе жизни, философии, идеях и т.д. Несмотря на то, что такой сегмент аудитории не приносит прибыли, он повышает капитал узнаваемости артиста, таким образом, помогая в достижении PR-цели.
Еще одно отличие PR-деятельности в шоу-бизнесе состоит в высокой степени взаимодействия со СМИ, а также участием в различного рода мероприятиях, преимущественно развлекательного характера. СМИ являются одним из основных инструментов манипулирования общественным сознанием, поэтому активно используются шоу-бизнесом в своих целях. Средства массовой информации могут прививать ценности, вкусы и нормы поведения, соответственно, посредством информации, размещаемой в периодических изданиях, может корректироваться общественное мнение. Информация играет огромную роль в любой деятельности по связям с общественностью, контроль коммуникационных поток является одним из PR-инструментов в шоу-бизнесе.
При использовании информации в PR-целях важно говорить образ жизни аудитории, ее привычки, манеру разговора и другие особенности. Таким образом, в шоу-бизнесе звезды, целевой аудиторией которых являются подростки, будут говорить простым языком, одеваться с молодежную одежду, а в качестве каналов коммуникации скорее всего будут использоваться социальные сети.
Также необходимо обратить внимание на тенденцию последних лет, в рамках которой звезды шоу-бизнеса прибегают к черному пиару или хайпу. Хайп (hype) является «основной для конструирования медиавирусов». Иными словами, создается вирусный контент, чаще всего провокационного характера, посредством хайп-технологий, которые будут подробнее рассмотрены в следующем пункте данной работы. Хайп является некоторым маркером в молодежной поп-культуре, этим обусловлено и его использование в сфере шоу-бизнеса. Целью хайпа является увеличение интереса к объекту продвижения, причем интерес в данном случае гиперболизирован, хайповая информация распространяется чрезвычайно быстро, о хайповом событии осведомлена даже та аудитория, которая не является целевой.
Общественность формирует определенное представление об артисте, тем самым складывается имидж. Над имиджем мировых звезд трудятся целые команды имиджмейкеров, стилистов, которые крупинка за крупинкой создают каждую мелочь: макияж, вербальные и невербальные навыки, стиль, манеры говорить и двигаться. С точки зрения пиара понимается целенаправленно сформированный образ субъекта PR, в данном случае - артиста, выделяющий определенные целостные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу аудитории. Имидж складывается из совокупности различных качеств, характеризующих артиста. По мнению Марченко и Носкова, можно продифференцировать эти качества в три блока.
1) «Поле жизнедеятельности». В него входят такие характеристики как семейное положение, круг знакомых, отношение к религии, социальное положение, материальное положение, увлечения, достижения.
2) «Психологическое поле»: интеллект, информированность, опыт, воля, общительность, самооценка.
3) «Языковое поле»: вербальные и невербальные характеристики - речь, одежда, походка, жесты, мимика.
Габитарный имидж - внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды, макияжа. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой, наиболее узнаваемой характеристикой артиста. К примеру, Леди Гага запоминается именно благодаря эпатажу в габитарном имидже, а рок-звезды нуждаются в ярко-выраженном и отдельном габитарном имидже: кожаная одежда, сильный и глубокий макияж, массивные аксессуары. Вербальный имидж - зависит от речи человека и учитывает конкретные характеристики. Наиболее ярким примером является Рената Литвинова, которая имеет характерную манеру говорить, растягивая слова и применяя инверсию: «Я считаю, везет каждому, только не каждый умеет этим пользоваться». Кинетический имидж - умение вести себя в окружающем человека пространстве, позы, специфика жестикуляции, мимика. Овеществленный имидж — это и есть продукты артиста. Его альбомы, синглы, награды.
Стоит отметить, что прозрачность деятельности организации способствует повышению лояльности потребителей, а также их доверия к продуктам, проектам и услугам, которые реализуются под брендом. Применение PR-ходов в виде помощи или социальной рекламы способны расширить возможности бренда в процессе работы с возражениями потребителей, и аудитория уже не сможет упрекнуть компанию в том, что она наживается на всеобщей проблеме, ведь благотворительная деятельность не предполагает достижение коммерческих целей.
Деятельность по связям с общественностью осуществляется в соответствии с базовыми принципами, включающими в себя:
1. Обеспечение взаимовыгода организации и общественности;
2. Учет общественного мнения в планировании PR-стратегии;
3. Честность, правдивость и открытость при работе со СМИ;
4. Коммуникация осуществляется до того момента, пока не будет достигнута взаимовыгода;
5. Решение кризисных ситуаций должно быть своевременным;
6. Принцип открытости (или прозрачности) повышает доверие общественности.
Особенности PR-деятельности в шоу-бизнесе включают в себя:
- Распространение основного массива информации посредством устной речи;
- Зрелищность и эпатажность действий компании;
- Крайне высокая степень взаимодействия со средствами массовой информации;
- Взаимодействие с аудиторией с учетом ее образа жизни, привычек, манеры разговора и других особенностей.
Изучение PR-технологий, используемых в шоу-бизнесе, показало, что в основном для продвижения используются печатные материалы, пресс-релизы, PR-мероприятия, интервью и репортажи, блоггинг и спонсорская деятельность, а также хайп-технологии.
