Спонсорство и благотворительность в спортивных мероприятиях

Современных определений понятия благотворительность очень много. В широком смысле под благотворительностью понимается оказание материальной помощи нуждающимся слоям населения. Это определение характеризуется проявлением сострадания со стороны помогающего субъекта. В узком смысле, благотворительность - это организационная безвозмездная деятельность компании, направленная на помощь неимущим слоям населения и имеющая общественную пользу.

В законодательстве Российской Федерации под благотворительной деятельностью понимается «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

Благотворительная деятельность - это безвозмездная деятельность в социальной сфере, при этом поддержка, оказываемая на основе родственных, соседских, дружеских и любых других личных связей, не может рассматриваться как благотворительная деятельность. Так же, благотворительностью, в отличие от понятия милостыня, можно называть только организованную помощь.

Близким к понятию благотворительность является понятие патронаж. «Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации».

Субъектами благотворительной деятельности могут выступать отдельные личности (бизнесмены, спортсмены, деятели культуры), коммерческие, некоммерческие и государственные структуры.

Зачастую, понятия благотворительность и спонсорство употребляют как синонимы, но эти два понятия имеют по своей сути разное смысловое значение. Знаменитый деятель в области связей с общественностью С. Блэк определяет спонсорство как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи».

Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Так же, спонсорская поддержка включает в себя определенные временные ограничения. Благотворительность же носить либо единовременный, либо многократный характер, но не является четко периодичным вложением.

Спонсорство преследует определенную коммерческую цель - получение прибыли. Благотворительность, в отличии от спонсорства - это действие, подразумевающее одностороннюю направленность и безвыгодность поступка. Как подчеркивают исследователи в области благотворительности: «благотворительность приватна и не терпит ни формализации, ни вмешательства государства».

С точки зрения связей с общественностью, основным различием спонсорской и благотворительной деятельности считается то, что спонсорство является официальным инструмент рекламных компаний и Public Relations. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Несмотря на то, что благотворительность подразумевает под собой безвозмездную помощь, которая не преследует получения выгоды, тем не менее, она, как и спонсорство, улучшает имидж предприятий. Стоит отметить, что благотворительность способна улучшить имидж спортивной организации эффективней, чем многие другие PR-технологии.

Балашов С.П. выделяет следующие особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:

«1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:

взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);

пожертвований граждан;

прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т.д.);

средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т.п.);

доходы от рекламы.

. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе.

. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах.

. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата целевой аудитории».

Существует несколько способов осуществления благотворительности. Первым способом является прямая благотворительность, такой вид помощи, который оказывается непосредственно «из рук в руки». С точки зрения PR этот вид благотворительности имеет наилучший эффект, так как совершается непосредственное доказательство доброго дела. Но такая благотворительность имеет и свои недостатки - неупорядоченный характер помощи. Второй вид - траст, этот способ подразумевает помощь через благотворительные организации. Такая помощь более организованна и носит систематический характер. Недостатком является то, что в цепочке посредников может не прозвучать название спортивной организации, которая оказывает помощь.

Для того чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и / или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте. «Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) - это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию мероприятия (объекта спонсирования), ведение и контроль мероприятия, проведение и / или контроль РR-кампании и рекламной кампании». Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Спонсорство и благотворительность как PR-технологии, выполняют несколько функций. Основополагающей функцией является создание привлекательного имиджа спортивной организации. Многие успешные спортивные организации тратят определенные средства на создание и поддержку своего положительного имиджа, репутации компании, заботящейся о социальных проблемах.

Вторая функция - создание дополнительного информационного повода. Плюсом применения данной технологии является минимальное участие организационных усилий и временных трат. Как правило, информационный повод пресс-секретарь спортивной организации должен создавать сам. Этот процесс довольно сложный, бывают времена, когда у спортивной организации не сезон игр, и пресса о ней молчит. Тогда стоит организовать информационный повод, чтобы о команде не забыли.

Средства массовой информации зачастую не хотят бесплатно печатать пресс-релизы об организациях. Благотворительная акция же всегда вызывает широкий общественный резонанс, и масс-медиа такие события освещает с удовольствием. Но здесь нужно быть аккуратными, чтобы не превратить благотворительную помощь в открытую рекламу. Подобные новости нужно подавать локально и «не громко». Информацию о проведении благотворительной акции следует сообщать в корпоративных СМИ, на сайте спортивной организации, а также в тех масс-медиах, тематика которых связана со спортивной сферой.

Другая причина спонсорства - «помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота».

Целью спонсорства может быть реклама, тогда специалист по пиар должен быть уверен, что освещение в средствах массовой информации достигнет необходимой аудитории. Если это достижение известности, то необходимо акцентировать внимание на фирменной символике спортивной организации.

Также, благотворительная деятельность спортивной организации повышает сплоченность ее участников, и улучшает моральный климат в команде.

В сложившейся сложной ситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поиском источников внебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Они довольно разнородны и многообразны. В современной российской практике средства на развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством спорта, туризма и молодежной политики), местными бюджетами; финансирование осуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования. Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями.

Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению, не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций.

В таких условиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поиском внебюджетных источников финансирования, - прежде всего за счет предпринимательской деятельности (букмекерского и лотерейного бизнеса, издательской деятельности, доходов от продажи билетов, выпуска значков, вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и т.п.), а также за счет рекламы, меценатства и спонсорства.

На сегодняшний день, постепенно, но российский спортивный бизнес переходит от хаотичных пожертвований к продуманной благотворительной политике. Спортивные организации чаще всего поддерживает определенные учреждения - детские дома, общества инвалидов, различные творческие объединения и т.д.

Помощь воспитанникам детских домов является самой распространенной формой благотворительности в России. Это явление легко объясняется - помощь детям всегда оценивается благоприятно со стороны общественности, и если спортивная организация берет патронаж над каким-нибудь детским домом, то это подымает ее имидж среди болельщиков, среди местного сообщества и со стороны власти.

Краснодарская баскетбольная команда «Локо» перед новым 2013 годом устроила благотворительную акцию по сбору новогодних подарков для детей сирот. «Акция по сбору сладостей проходила в Баскет-Холле во время матчей «Локо» с командами «Донецк» и ЦСКА. Все посетители игр, желавшие поздравить детей-сирот с Новым годом, приносили с собой сладкие подарки и опускали их в красочные «Новогодние чудо-баскеты», установленные в фойе баскетбольной арены».Все собранные сладости и новогодние послания были отправлены в благотворительный фонд «Вторая мама», который передал их детям в канун Нового года.

Для представителей спортивной индустрии также подходит такой вид благотворительности как поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов, хотя этот вид благотворительности распространен в меньшей степени. Такая поддержка может проявляться в различных формах: прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.

Так как спортивные организации зачастую сами нуждаются в привлечении денежных средств, их благотворительная деятельность заключается в собирании вещей, в осуществлении рабочего процесса, в выступлении в роли приглашенных звезд.

Спортивные клубы или отдельные спортсмены могут выступать не только в качестве субъекта благотворительности, но являются и объектом спонсорства и благотворительности. Известно, что основной объем финансирования в спонсорстве приходится, прежде всего, на сферу спорта, так как спортивные события связаны с рекламированием товаров и услуг организации, широко освещаются средствами массовой информации, а спортсмены во все времена остаются самыми популярными объектами преклонения многомиллионной армии болельщиков.

В случаи, когда спортивная организация выступает в качестве объекта благотворительности, не обойтись без такой технологии как фандрайзинг. Фандрайзинг - привлечение ресурсов на некоммерческие проекты.

«Полный цикл фандрайзинга состоит из следующих этапов:

. Анализ проблемы;

. Идея;

. Описание целевой группы;

. Определение целей и задач;

. Определение механизмов и инструментов;

. Составление сметы, анализ имеющихся и необходимых ресурсов;

. Поиск и отбор потенциальных доноров;

. Проведение фандрайзингового мероприятия, акции;

. Анализ полученных результатов, извлечение уроков;

. Благодарность донорам.

При правильной организации работы фандрайзинговый цикл становится непрерывным: оценка и обработка результатов одного мероприятия плавно перетекают в планирование и усовершенствование нового».

Чтобы привлечь больше денежных средств, пресс-секретарь спортивного клуба может делать упор на следующие привлекательные для спонсорства характеристики спорта:

«-массовость;

персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма;

эмоциональность - спорт предполагает борьбу, накал эмоций и страстей;

патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения;

разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок;

позитивность - спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе и СМИ».

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Основные затраты, как правило, идут на:

) организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

) оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

) оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

) подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

) массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т.д.);

) финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;

) создание «запаса прочности» (обычно 7-13% от всей суммы - на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

) страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);

) оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

В качестве окупаемости затрат спонсору предлагается спонсорский пакет. «Спонсорский пакет - это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты».

Спонсор обладает правами на телетрансляции для рекламы своего продукта, использование фирменных знаков и символов корпорации при оформлении спортивных сооружений, на форме, оборудовании, эмблеме, программах, судейской вышке, в печатных материалах, на щитах, униформе служащих, в ходе проведения пресс-конференций, на развлекательных мероприятиях и т.д. Спонсорский пакет становится намного дешевле, если коммерческих предложений несколько (например при проведении крупных состязаний - Олимпийских игр, кубковых матчах), в этом случае затраты распределяются между спонсорами и таким образом достигается экономия рекламного бюджета.

Спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты:

«1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория)».

Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф).

Спонсор определяет, какой вид спорта вызовет интерес у потенциального покупателя. Идеальным вложением средств является совпадение профиля деятельности с профилем целевого рынка (в автогонках - реклама автомобилей, моторного масла; в легкой атлетике - обувь; в теннисе часто рекламируют высококачественную оргтехнику, так как этот вид спорта предполагает достаточно высокий уровень материальных возможностей зрительской аудитории). Спонсор обладает правами на телетрансляции для рекламы своего продукта, использование фирменных знаков и символов корпорации при оформлении спортивных сооружений, на форме, оборудовании, эмблеме, программах, судейской вышке, в печатных материалах, на щитах, униформе служащих, в ходе проведения пресс-конференций, на развлекательных мероприятиях и т.д.

«Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по: обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д».

Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования

На Западе спортивное спонсорство является одним из самых распространенных и популярных каналов маркетинговых коммуникаций. Спонсорство спортивных соревнований рассматривается как инвестиции в долгосрочное развитие собственного бренда и престиж компании, при этом инвестиции высокоэффективные.

Статус спонсора того или иного спортивного события «роднит» компанию с миллионами болельщиков, делает данный бренд «своим» в соответствующей целевой группе. Среди спонсоров спортивных соревнований встречаются не только бренды, напрямую связанные со спортом (например, такие монстры спортиндустрии, как Nike или Adidas), но и компании, имеющие довольно далекое отношение к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Таким образом, спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг - ещё менее изучен и освоен. Привлекательность спонсорства и благотворительности - в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них - это рекламная кампания и PR.

Спортивная организация может выступать и как объект и как субъект спонсорства и благотворительности. Как субъект, она следует теми же принципами и использует те же методы, как и любая бизнес структура. Как объект, выступает привлекательным инструментом в качестве продвижения коммерческих организаций.