Показатели оценки конкурентоспособности и методика их расчета

Оценка конкурентоспособности продукции должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества продукции, ее цены, затрат в сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемой продукции должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные приемы и методы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или пробных продаж новой продукции.

Рассмотрим методику прогнозирования конкурентоспособности продукции.

Исходным моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

- определение положения вновь разрабатываемой продукции в ряду аналогов предприятия, отрасли;

- оценка перспектив сбыта продукции на конкретном рынке;

 

- выделение тех показателей продукции (продукции-аналога), которые обеспечивают ей необходимый уровень конкурентоспособности;

- разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции;

- установление цен на продукцию;

-обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации;

- выбор стратегии и тактики работы с продукцией на конкретном рынке.

На втором этапе формируются требования к продукции. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к продукции.

Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя не способствует повышению конкурентоспособности продукции. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность продукции в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации продукции на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество той или иной продукции.

В литературе выделяют различные показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции в зависимости от того, в каком аспекте требуется ее определить: зафиксировать в заданный момент времени или определить пути повышения в перспективе; определить конкурентоспособность всей товарной номенклатуры продукции предприятия или отдельного вида. Рассмотрим основные методы оценки конкурентоспособности продукции.

 

Метод сравнительных издержек. Сущность его заключается в том, что конкурентоспособнее именно ту продукцию, которая производятся и реализуется с наименьшими издержками. Сравнение и анализ производятся по такому показателю как издержки производства и (или) обращения.

Такой метод чаще используют предприятия-изготовители при определении конкурентоспособной экспортно-импортной политики своих предприятий, т.е. они специализируются на производстве и экспорте продукции с относительно меньшими, чем у других субъектов рынка, издержками.

Модификацию теории сравнительных издержек в более широкую теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хекшера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.). Сущность их выводов, получивших название «теоремы Хекшера-Олина», сводится к следующему: страна стремится экспортировать ту продукцию, в производстве которой наиболее эффективно использованы избыточные факторы, и импортировать продукцию с дефицитными факторами производства. Математическое изложение этого учения принадлежит П. Самуэльсону и В. Столперу (40-е гг. XX в.).

Дальнейшее развитие теория сравнительных преимуществ нашла в трудах В. Леонтьева (70-е гг. XX в.). Однако его выводы, получившие название «парадокса Леонтьева», были прямо противоположны выводам «теоремы Хекшера-Олина». В. Леонтьев доказал (на статистических материалах 1947 г.), что несмотря на бытовавшее в то время мнение об избыточности капитала в США, в ее экспорте преобладали трудоемкие товары.

Метод сравнений экономических показателей хозяйственной деятельности. Суть его заключается в том, что для расчета конкурентоспособности продукции берутся три показателя:

темп роста физического объема товарооборота конкретной продукции;

уровень рентабельности товарооборота конкретной продукции;

коэффициент финансовой устойчивости по товарной группе.

На основании полученных значений по каждому показателю для конкретного вида продукции определяется место с точки зрения конкурентоспособности, т. е. ранжируются данные.

Поскольку рассматриваемые показатели имеют разную размерность, то обобщающий показатель представляет собой значение суммы ранговых мест отдельных показателей.

Преимуществом данного метода является то, что в нем учтены концептуальные проблемы развития, принципы сопоставимости и быстроты расчетов. Однако этот метод оценивает только экономический аспект функционирования продукции на рынке без учета социального момента деятельности. Кроме того, расчет конкурентоспособности продукции проводится с использованием трех показателей, что крайне недостаточно для обобщающей оценки данной категории. Это затрудняет ее использование различными группами пользователей на всех уровнях управления.

Метод оценки конкурентоспособности продукции на основе финансовых показателей. В его основе находится тезис о том, что финансовое положение характеризует состояние всего стратегического потенциала предприятия и производимой (реализуемой) продукции (услуг), т. е. оно является обобщающим критерием исследуемой проблемы.

В качестве показателей такой оценки выступают коэффициенты рентабельности и платежеспособности.

Метод профилей. Данный подход широко используется консультационными группами Западной Европы и экспертами и опирается, главным образом, на положения теории маркетинга. Сущность метода заключается в выявлении различных критериев удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, установлении иерархии этих запросов и их сравнительной важности в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии выделить и оценить потребитель, а также измерении технико-экономических характеристик данной продукции и сравнении ее с характеристиками других конкурирующих видов рассматриваемой продукции.

Матричный метод оценки конкурентоспособности продукции основан на анализе рыночных долей и их динамики. Согласно этой концепции, необходимо учитывать, что любая продукция или технология с момента появления на рынке до исчезновения проходит четыре определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и спад. На каждом из обозначенных этапов субъект рынка может реализовывать продукцию или продукт данной технологии в определенных масштабах, что отражается на занимаемой им доле на рынке и динамике продаж.

Рассматривая достоинства и недостатки данного метода, следует отметить, что по одной только рыночной доле невозможно разработать стратегию повышения конкурентоспособности продукции, поскольку она позволяет объективно зарегистрировать изменения в конкурентной позиции, но никак не рассматривает их причины. Кроме того, данный показатель не отражает всех требований, предъявляемых к оценке различными группами пользователей. Так, поставщики, инвесторы, кредиторы во главу угла ставят финансовое положение продукции на рынке, покупатели - конкурентное качество товаров и услуг, независимые эксперты -- финансовое состояние и имидж торговой марки и лишь конкуренты - рыночную долю.

Как представляется, в рыночном механизме управления конкурентоспособностью продукции на рынке назрела необходимость в разработке системы показателей ее оценки, которая бы учитывала интересы производителей, инвесторов, кредиторов, поставщиков, конкурентов, покупателей и т. п., иными словами, отражала особенности рыночной ситуации, специфику продукции и во главу угла ставила интересы покупателей.

В 1981 г. французские экономисты Ж. М. де Лиершнайдер, Р. Урсе, А. ван Блоксталь в своих исследованиях предложили графический метод оценки конкурентоспособности товаров, поскольку рассматривали ее как экономическое и социальное преимущество по восьми особо значимым аспектам:

сущность концепции продукции или услуги, на которых базируется деятельность предприятия;

уровень качества, т. е. соответствие параметров производимой продукции параметрам изделий лидеров рынка. Он выявляется путем опроса или тестирования;

уровень цен и стратегия ценообразования;

качество торговой деятельности;

финансовое обеспечение продукции (наличие собственных легко мобилизуемых финансовых ресурсов);

характер послепродажного обслуживания, целенаправленно позволяющий предприятию закрепить за собой потенциальных покупателей;

тщательность предпродажной подготовки, которая должна свидетельствовать не только о способности предвидеть запросы будущих покупателей, но и умении убедить их в исключительности предприятия по удовлетворению этих потребностей;

внешняя политика, т. е. полнота учета деятельности законодательной и регламентирующей среды, характер взаимоотношений с прессой, властями, общественностью, реклама.

Совмещая «рентгенограммы» продукции (рис.), можно оценить их относительную конкурентоспособность, выявить сильные и слабые стороны.

Недостаток данной модели заключается в том, что она рассматривает продукцию в статике, а точная графика - весьма трудоемкий процесс.

Данный метод можно широко использовать при оценке конкурентоспособности продукции, основываясь на ее качестве.

Чтобы более наглядно проиллюстрировать оценку конкурентоспособности продукции разных фирм-изготовителей с использованием показателей их качества, используем радиальную «диаграмму-рентгенограмму»:

 

 

Рисунок Радиальная диаграмма определения конкурентоспособности продукции («многоугольник конкурентоспособности»)

В зависимости от площади фигуры, ограниченной соединенными точками показателей качества на радиусах, делается вывод о качестве и конкурентоспособности. Уровень качества и конкурентоспособности определяется как отношение площадей исследуемого образца продукции к базовому.

И. Ансофф в монографии «Стратегическое планирование» предлагает конкурентоспособность рассматривать как особый конкурентный статус предприятия и его продукции, своеобразный измеритель его положения на рынке, и определять как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень «оптимальности» стратегии и потенциала предприятия.

На этой сущностной основе он предлагает следующую формулу для расчета конкурентоспособности (конкурентного статуса) предприятия (КСФ) и его продукции:

где Уf - уровень стратегических капитальных вложений предприятия, ден. ед.;

Уk - критическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на границе прибылей и убытков и показывающая, что меньший ее объем капитальных вложений не приводит к получению дохода, ден. ед.;

Уo - точка оптимального объема капитальных вложений, после которой их увеличение приводит к снижению дохода, ден. ед.;

Xf, Хj - действующая и «оптимальная» стратегии предприятия, соответственно, баллы;

Сf, Сo - имеющиеся и «оптимальные» возможности предприятия, соответственно, баллы.

Предлагается следующая градация конкурентного статуса субъекта рынка, которую с успехом можно использовать и для продукции:

0 КСФ 0,4 - слабая позиция;

0,5 КСФ 0,7 - средняя позиция;

0,8 КСФ 1,0 - сильная позиция.

Сложность применения данного математического аппарата на практике заключается в том, что нет четкого определения понятий «оптимальная стратегия» и «оптимальные возможности» предприятия. Следовательно, затруднена их количественная оценка. В своей модели И. Ансофф не учитывает и влияния внешних факторов, которые впоследствии М. Портер назовет детерминантами «национального ромба», так как они хоть и косвенно, но все же влияют на выбор направления формирования потенциала предприятия и его конкурентоспособность.

Можно выделить аспект в исследованиях М. Портера, который следует учесть - это пути достижения конкурентных преимуществ. Исследователь полагает, что конкурентные преимущества достигаются эффектом масштаба, региональными (местными) и национальными особенностями, позицией в отрасли и ее структурой, видом выработанной стратегии. Как представляется, этот перечень необходимо дополнить с учетом специфики развития экономики Республики Беларусь, уровнем активности конкурентной среды.

М. Портер утверждает, что есть конкурентные преимущества низкого порядка. Они легко преодолимы, например, наличие дешевой рабочей силы, сырья и т. п. И преимущества более высокого порядка (уровень научно-технического прогресса, возможность модернизации производства, дифференциация товаров, их качество и т. д.), которые обеспечивают эффективность на достаточно длительное время, так как достигаются специальной подготовкой кадров, новейшими технологиями и большими капитальными вложениями. Но они трудно достижимы и удержимы.

Конкурентные преимущества любого типа определяют более высокую эффективность, чем у конкурента. Предприятия с низкой себестоимостью продукции производят ее с меньшими затратами, дифференцированная продукция позволяет получить более высокую прибыль на единицу продукции.

В конечном счете, следует четко представлять, какой их тип целесообразно обеспечить в конкретный момент времени (рисунок):

Конкурентные преимущества

Рисунок Тип стратегии

Рассмотренные методы оценки конкурентоспособности продукции применимы не только к субъектам хозяйствования, выпускающим или реализующим однородную продукцию, но и к предприятиям одного отраслевого уровня, выпускающим разнопрофильную продукцию.

Наибольшую привлекательность и ценность представляют методы оценки конкурентоспособности на основе теории качества продукции, учитывающие временной показатель, рыночную стратегию субъекта, нормируемые показатели, а также мнение покупателей. Суть данных методов целесообразно изложить более подробно с выделением этапов оценки.

Оценка уровня конкурентоспособности продукции на основе теории качества нетрудоемка и проводится с использованием двух методов: комплексного и дифференцированного, сущность которых целесообразно рассмотреть более подробно.

1) Оценка конкурентоспособности с использованием комплексного метода расчета качества продукции осуществляется поэтапно.

Этап 1. Формирование экспертной группы в составе 5-10 человек для оценки конкурентоспособности продукции.

Этап 2. Формулирование цели оценки. В зависимости от направления исследований, цели могут быть следующими:

- оценка уровня конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынке;

- определение соответствия показателей качества продукции современным требованиям потребителей;

- установление адекватности показателей качества продукции требованиям нормативных документов по стандартизации (стандартов, технических условий, технических описаний, технических паспортов и пр.);

- оценка уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции эталону-образцу, лучшим отечественным и зарубежным аналогам.

Этап 3. Разработка типологии потребителей и модели исходной ситуации потребления конкретной продукции. На этом этапе выбирается конкретный вид продукции и составляется товароведная характеристика оцениваемого изделия, в том числе -- полное наименование изделия, его конструктивные особенности, материалы, из которых оно изготовлено, размерные признаки, розничная цена, модель (марка), предприятие-изготовитель. На основе группового обсуждения экспертов разрабатываются типология (классификация) потребителей продукции и, модель исходной ситуации ее потребления.

Модель исходной ситуации необходима в дальнейшем для разработки системы свойств продукции, формирующих ее качество, упорядоченных в классификацию иерархическим методом на нескольких уровнях.

Этап 4. Разработка номенклатуры показателей качества и шкалы их оценки. Номенклатура (перечень) показателей качества, необходимых и достаточных для оценки, устанавливаются исходя из требований к качеству, определенных в модели потребления продукции (см. рисунок 1.5). Для выбора номенклатуры показателей и их классификации могут быть использованы стандарты системы показателей качества на группы однородной продукции, результаты анкетных опросов по изучению покупательских предпочтений.

В начале работы каждый эксперт самостоятельно проводит отбор номенклатуры свойств и показателей качества, разрабатывает шкалы их оценки.

После обсуждения экспертная группа строит единую систему классификации этих свойств и показателей иерархическим методом и кодирует их серийно-порядковым методом.

 

Количество единичных показателей для оценки должно быть в пределах 7-12.

Если определяется соответствие оцениваемого образца требованиям потребителей, то экспертная комиссия может использовать балльную систему оценок показателей.

С этой целью экспертная группа разрабатывает балльную шкалу для оценки, в которой устанавливаются диапазон шкалы и качественная характеристика оценок.

Рекомендуется использовать следующие диапазоны балльной шкалы:

а)1 - 3 балла;

б)1 - 5 баллов;

в)1 - 10 баллов;

г)1 - 40 баллов;

д)1 - 100 баллов.

Этап 5. Выбор базового образца и базовых показателей. Базовый (конкурентоспособный) образец должен относиться к тому же виду продукции, что и оцениваемое изделие, и иметь с ним одинаковое назначение. Она должна быть широко представлена на рынке в данный период, а ее основные показатели качества должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной экономике.

Базовый образец должен пользоваться устойчивым спросом на рынке, а его показатели качества, розничная цена и затраты по уходу за ним в процессе потребления должны соответствовать требованиям потребителей.

Этап 6. Определение коэффициентов весомости свойств с помощью метода ранжирования. Коэффициент весомости количественно характеризует значимость (вес) отдельного свойства или группы свойств в общей их совокупности, входящих в качество продукции.

Параметры весомости отдельных показателей качества определяют исходя из условия, что сумма всех коэффициентов весомости для данной продукции есть величина постоянная и, как правило, принимается равной единице. При этом условии коэффициент весомости каждого отдельного показателя будет в интервале от 0 до 1. Наиболее распространенным методом определения коэффициентов весомости является экспертный, имеющий несколько разновидностей.

Определение коэффициентов весомости рекомендуется производить по шкале порядка способом ранжирования показателей по их значимости для потребителя.

Каждому эксперту предлагается проранжировать (упорядочить) N-ное количество показателей качества. При этом наиболее важному свойству соответствует самый высокий ранг (N), равный количеству ранжируемых показателей, следующему по важности - ранг n - 1, далее - ранг п - 2 и т. д., вплоть до последнего, наименее важного из всех показателей, которому присваивается ранг, равный 1.

Коэффициенты весомости (mi) определяются по формуле:

где Ri - сумма рангов по каждому свойству.

При условии, что mi = 1 = const.

Результаты ранжирования всеми экспертами записываются по форме таблицы.

Таблица Определение коэффициентов весомости

 

        После проведения ранжирования рассчитывается среднее значение для суммарных рангов по формуле:

а=1/2*р*(m+1),

где р - количество экспертов, чел.;

m - число событий (количество свойств)

Этап 7. Определение фактических показателей. Показатели качества оцениваемой продукции могут устанавливаться экспертами в баллах, а также инструментальным, расчетным, регистрационным, органолептическим и социологическим методами с последующим их переводом, если это требуется, в относительные показатели. После чего численные значения установленных фактических показателей записываются по форме таблицы. Результаты определения фактических показателей в баллах всех экспертов переносятся в сводную таблицу (таблица).

Таблица Определение фактических показателей

Затем производится расчет среднего арифметического значений каждого показателя, а также среднего квадратического отклонения и коэффициента вариации.

Среднее арифметическое значение каждого показателя определяется по формуле:

где Pi - среднее арифметическое значение показателя i-го свойства;

N - количество экспертов;

P1, P2, P3, PN - значение показателей, проставляемых каждым экспертом по данному свойству по выбранной оценочной шкале.

Рассчитывается коэффициент вариации по каждому показателю по формуле:

 

где - среднее квадратическое отклонение, определяемое по следующей формуле:

где N - количество экспертов;

P1, P2, P3, PN - численные значения показателей в баллах, установленные каждым экспертом по выбранной бальной шкале.

Если 30, то экспертам следует заново оценить показатели качества. Результаты записываются по форме таблицы 1.2.

 

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается суммарное квадратическое отклонение (S) суммарных событий от среднего значения (а) по формуле:

 

На основании данных таблицы рассчитывается максимальная величина S, если все Р экспертов дадут одинаковые оценки каждому событию по формуле:

 

В качестве меры согласованности экспертов принимается отношение S/Smax, тогда коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

 

где i - номер показателя конкурентоспособности;

j - номер эксперта;

m - количество оценочных показателей;

p - количество экспертов в группе;

aij - ранг важности i-го показателя по оценке j-го эксперта.

Этап 8. Определение комплексного обобщающего (среднего взвешенного арифметического) показателя качества. Для каждого оцениваемого образца продукции, включая эталонный, рассчитывается комплексный средний взвешенный арифметический показатель (Q) по формуле:

 

где mi - коэффициент весомости этого показателя;

- средний арифметический показатель качества.

Результаты оформляются по образцу таблицы.

Таблица Комплексная оценка показателей качества

Полученные результаты анализируются, разрабатываются в форме рекомендаций и предложений по улучшению отдельных свойств и повышению уровня качества оцениваемой продукции.

Этап 9. Определение интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Для определения конкурентоспособности оцениваемого образца используются интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов. Интегральный показатель (И) определяется в виде отношения комплексного обобщающего показателя (Q) и суммарных затрат на продукцию, выражаемых в виде цены потребления (С), по формуле:

 

 

Цену потребления можно также определить как розничную цену продукции плюс затраты на эксплуатацию продукции в процессе потребления.

Этап 10. Определение уровня конкурентоспособности продукции. Уровень конкурентоспособности каждого образца продукции (К) рассчитывают как отношение интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого образца продукции к аналогичному интегральному показателю эталонного образца по формуле:

где I, Iб - интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов;

Q, Qб - комплексные обобщенные показатели оцениваемого и базового образцов;

С, Сб - цена потребления оцениваемого и базового образцов.

Если в результате оценки окажется, что К < 1, то оцениваемая продукция уступает по конкурентоспособности базовому образцу, а если К 1, то товар конкурентоспособен.

Результаты оценки записываются по форме таблицы:

Таблица Оценка конкурентоспособности продукции

Этап 11. Анализ полученных результатов и разработка рекомендаций по улучшению качества и повышению уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции. Для большей эффективности анализа результатов и разработки рекомендаций по улучшению качества и конкурентоспособности оцениваемых образцов целесообразно построить радиальную диаграмму, сущность которой изложена при описании графического метода оценки конкурентоспособности.

     

2) Оценка уровня конкурентоспособности дифференциальным методом заключается в сопоставлении единичных показателей качества оцениваемого изделия с соответствующими показателями базового образца или базовыми показателями, выбранными из других источников с целью формирования условного эталонного образца. Для расчета относительного показателя i-го свойства (gi) применяют следующие формулы:

       При таком сопоставлении можно установить, достигнут ли уровень качества базового образца в целом, по каким показателям он достигнут, а по каким - ниже базового уровня, какие показатели имеют наибольшие отклонения от соответствующих базовых.

Дифференциальный метод чаще применяют, когда все оцениваемые показатели качества будут больше, меньше, или равны базовым показателям. Оценка уровня качества этим методом сводится к определению относительных показателей, которые рассчитываются как отношение фактических показателей к базовому или наоборот. Если окажется, что все относительные единичные показатели больше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет выше или равен базовому уровню. Если все относительные единичные показатели меньше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет ниже или равен базовому уровню. Если часть относительных единичных показателей окажется больше единицы, а часть будет меньше единицы, то следует применить другие методы оценки, так как в этом случае дифференциальным методом установить уровень качества в целом нельзя.

Следует отметить, что в дальнейшем интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный с использованием ценового фактора, и конечный уровень конкурентоспособности продукции исчисляются по аналогии с комплексным методом их оценки.

Итак, можно сделать вывод о том, что для оценки конкурентоспособности продукции используется большое количество методов.

Следует отметить, что комплексный метод оценки качества и конкурентоспособности наиболее полно характеризует рыночные позиции конкретной продукции, позволяя сопоставить не только ее качественные характеристики с учетом их важности на отдельных рыночных сегментах, но и оценить уровень ее привлекательности для потенциальных покупателей и заказчиков с учетом стоимости данной продукции. То есть данный метод позволяет разработать ассортиментную политику предприятия с учетом требований к качеству продукции, степени значимости каждого качества и ценовой чувствительности конкретного целевого рыночного сегмента.