Этапы коммерческой работы по розничной продаже товаров

Коммерческая работа по розничной продаже товаров.

 

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Покупатели отличаются по возрасту, национальности, обычаям, привычкам, характеру, социальному положению; уровню культуры, доходов, потребления и т. п. Каждая группа покупателей отличается своими требованиями к товарам, а также реакцией на формы и методы продажи, рекламу товаров. Эта ситуация требует от руководителей магазинов серьезной коммерческой проработки потребностей своих покупателей, определения форм и методов работы с отдельными группами. Для повышения эффективности коммерческой деятельности необходимо разграничивать рынок, чтобы собрать и затем проанализировать многофакторную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей (каждым сегментом

 

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

 

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

 

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

 

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

 

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; оказывает поставщикам, потребителям транспортно- экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

 

Розничный торговец должен принять самое важное решение — выбрать целевой рынок и составить его профиль. Иначе он не может принять обоснованные решения о характере товарного ассортимента, оформлении магазина, внутримагазинной рекламе и др. При обслуживании различных социальных групп необходимо выбрать основного целевого клиента и в своей деятельности ориентироваться на него. Ассортимент розничного торговца должен соответствовать потребительским предпочтениям, поскольку именно возможность выбора товара является решающим фактором для покупателя. Важно определиться также с комплексом услуг, оказываемых посетителям магазина: продление часов работы, прием заказов по телефону, демонстрация товаров, оформление экспозиции, внутримагазинная реклама и др. Для потребителей представляет интерес и развитие дополнительных услуг: ремонт, кафе, справочная служба, обмен валюты и т.д. Не меньший интерес вызывает и послепродажное обслуживание: упаковка, доставка, подгонка товара, возможность возврата продукции и тому подобное.

 

Ключевым фактором конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая и уровень качества товара, и имидж фирмы, и целевой рынок. Ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов, обеспечению успеха ритейлера на потребительском рынке.

 

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

1. изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;
2. формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;
3. рекламно-информационная деятельность розничных тор­говых предприятий;
4. выбор наиболее эффективных методов розничной про­дажи товаров;
5. организация оказания торговых услуг покупателям.

 

1. Важным коммерческим условием успешной продажи то­варов в розничной торговой сети является изучение и про­гнозирование покупательского спроса населения.

Покупательский спрос (consumer demand (англ.)) - отражение потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге, сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу, услугу. Это довольно сложное явление, которое складывается из различных элементов с определенными социальными, экономическими, демографическими и региональными особенностями. Это дает возможность дифференцировать спрос по определенным признакам, что облегчает его регулирование.

 

Однако Покупательский спрос отражает не все потребности, а только те, которые можно удовлетворить, исходя из наличия у населения денежных средств и складывающихся на рынке цен, определяющих покупательную способность этого населения. Иначе, покупательский спрос - это определенные платежеспособные потребности, вынесенные на рынок, которые возможно удовлетворить при наличии соответствующего товарного предложения.

Прогнозирование покупательского спроса изучает тенденции развития спроса населения на различные товары. Результаты применяются в процессе планирования капитальных вложений, при обосновании торгового заказа. Методы прогнозирования потребительского спроса зависит от того, какова цель прогноза: определение структуры, темпов, объема спроса, от степени детализации структур, от объекта прогнозирования, от периода упреждения прогноза. Выделяются следующие базовые методы: нормативный метод, базирующийся на научно обоснованных нормах потребления и нормативов обеспеченности товарами населения; дельфийский метод; метод определения емкости рынка, характеризующий объем товаров, которые могут быть куплены за определенное время при заданных условиях доходов, уровне цен и насыщенности рынка; математические методы и модели.

Изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассорти­ментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле изу­чают специалисты — маркетологи, экономисты, коммерсан­ты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно полу­чить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистра­цию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента — слож­ная и трудоемкая задача. Это обусловлено, прежде всего, тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого ма­газина насчитываются тысячи и десятки тысяч разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники. В раз­витых странах по значительной части продовольственных товаров на каждой товарной единице нанесен единый уни­версальный товарный штриховой шифр (код), служащий иден­тификатором товара. По непродовольственным товарам ис­пользуются специальные этикетки, приспособленные для автоматического считывания. С помощью кассовых термина­лов в магазине обеспечивается автоматическое считывание шифра и запись полной характеристики товаров.

Сведения о продаже товаров в магазинах по телефон­ным (телетайпным, телефаксным) каналам связи передаются в вычислительный центр распределительного склада и цент­ральный вычислительный центр торговой компании (объеди­нения). Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное и оперативное изучение реализованного спроса и позволяет специалистам по закупкам торговой фирмы да­вать поставщикам товаров разовые заказы высокого каче­ства на поставку товаров в полном соответствии с размерами продажи товаров и имеющимися запасами.

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные (немеханизированные) методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса. Для такого учета используются оперативные данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентариза­ции, на основе которых определяются фактическая продажа отдельных товаров за большие периоды и обороты по прода­же. В качестве таких методов используют и учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам и некоторые другие методы.

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требо­ваний покупателей к качеству товаров.

 

2. Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента то­варов в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и спе­циализации торгового предприятия. В отечественной розничной торговле, как и за рубежом, наблюдаются процессы концен­трации торговых предприятий, особенно в крупных городах России, которые происходят одновременно с процессами уни­версализации и специализации торговых предприятий, со­зданием небольших смешанных магазинов (палаток) по тор­говле продовольствием.

Более подробно данный вопрос будет рассмотрен ниже.

      3. Рекламно-информационная деятельность розничных тор­говых предприятий.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг "Реклама — двигатель торговли" верно отражает глу­бинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю.

В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В розничной торговле для стимулирования сбыта това­ров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых (оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) до более сложных (печатной, радиотелевизионной и других современ­ных ее видов).

При комбинации различных методов создается кумулятивный эффект, когда суммарная реакция намного превосходит отдельное действие каждого элемента.

По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

       Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

       Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

 Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

 

4. Выбор эффективных методов розничной продажи то­варов — важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучше­му удовлетворению спроса населения и обеспечивает рента­бельную работу предприятия.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых то­варов и методов их продажи. Так, на выбор товаров по­вседневного спроса покупатель затрачивает значительно мень­ше времени, чем на товары периодического или редкого спро­са. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существен­но отличается. Под такими операциями понимают совокуп­ность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

♦ самообслуживание;

♦ через прилавок обслуживания;

♦ по образцам;

♦ с открытой выкладкой и свободным доступом поку­пателей к товарам;

♦ по предварительным заказам.

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по прода­же товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусмат­ривает свободный доступ покупателей к выложенным в тор­говом зале товарам, возможность самостоятельно осматри­вать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет бо­лее рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслужи­вании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работ­ников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства про­довольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холо­дильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, Велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио- и Телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, Часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие других методов продажи, поскольку при выборе указанных Товаров покупателям, как правило, необходимы индивиду­альная помощь и консультация продавцов. Товары, требую­щие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообс­луживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников тор­гового зала сводятся в основном к консультированию покупа­емой, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

♦ встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах и т. д.;

♦ получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

♦ самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

♦ подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

♦ оплата купленных товаров;

♦ упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

♦ возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при про­даже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправ­ности товаров и т. д.).

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблю­дение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магази­на самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или ка­кие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвен­тарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные поку­пателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вру­чают кассовые чеки, служащие подтверждением правиль­ности расчетов, а в случае необходимости — основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право проводить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.

Для того чтобы ускорить расчетные операции с поку­пателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы пик следует регулировать. Для расчетов с покупателями, со вершившими мелкие покупки (1—2 предмета), выделяют "эк­спресс-кассы". Ускорению расчетов с покупателями способ­ствует также применение быстродействующих и автомати­зированных кассовых машин, а также механизированных расчетных узлов с механизмом для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и другими уст­ройствами, облегчающими и ускоряющими расчетные опера­ции с покупателями.

 

Продажа товаров через прилавок обслуживания вклю­чает выполнение следующих операций:

♦ встреча покупателя и выявление его намерения;

♦ предложение и показ товаров;

♦ помощь в выборе товаров и консультация;

♦ предложение сопутствующих и новых товаров;

♦ проведение технологических операций, связанных с на­резкой, взвешиванием, отмериванием;

♦ расчетные операции;

♦ упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить при­ветливое отношение со стороны торгового персонала. Если потре­буется, продавец обязан дать квалифицированную консуль­тацию покупателю, которая может включать сведения о на­значении товаров и способах их эксплуатации, нормах по­требления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д. В обязанности про­давца входит и предложение покупателю сопутствующих то­варов.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а следователь­но, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также органи­зация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантий­ным сроком службы, кроме перечисленных операций, про­давец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, вы­писать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа товаров по образцам предусматривает вык­ладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает поку­пателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи "рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточ­но широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупнога­баритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, сти­ральных машин, осветительных, отопительных и нагреватель­ных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприем­ников, музыкальных инструментов, мотоциклов, моторолле­ров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам соче­тают с доставкой их покупателям на дом со складов магази­на, оптовых баз или промышленных предприятий — изго­товителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

 

При продаже товаров с открытой выкладкой и сво­бодным доступом покупатели имеют возможность само­стоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стен­дах, в горках, вывешивают на вешалках и т. д. Функции про­давца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упа­ковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные опера­ции могут осуществляться в кассах, установленных в торго­вом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие поку­патели имеют возможность одновременно знакомиться с вы­ложенными образцами товаров, не отвлекая при этом про­давцов на выполнение функций, связанных с показом това­ров и информацией об их ассортименте.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабо­чем месте продавца.

 

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на при­обретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также не­продовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту ра­боты или на дому покупателей. Они могут быть поданы в уст­ной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством денежного безналичного перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары мо­гут быть доставлены на дом или вручены покупателю в мага­зине.

 

Независимо от применяемого метода продажи товаров работники магазинов должны строго соблюдать правила тор­говли, содержащиеся в основных правилах работы магази­на, правилах розничной торговли отдельными продоволь­ственными и непродовольственными товарами и в других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правилах пользования мерами и измерительны­ми приборами и т. д.).

5. Качество торгового обслуживания в значительной сте­пени определяется количеством и качеством дополни­тельных торговых услуг, оказываемых магазинами поку­пателям товаров.

В развитой торговле их удельный вес весь­ма высок. Осуществление актов купли-продажи товаров при высоком качестве организации торговли неразрывно связано с разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. Именно эти дополнительные услуги по своей сущности ста­новятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда (раскрой купленных тканей, прием заказов на пошив одежды, доставка товаров на дом, установка купленных тех­нически сложных товаров на дому у покупателей, прием за­казов от покупателей на вязку и ремонт трикотажных изде­лий, мелкая переделка и подгонка одежды, мелкий ремонт технически сложных товаров, растяжка головных уборов и обуви, выполнение граверных работ, комплектование и офор­мление подарков и т. д.). Дополнительные торговые услуги можно подразделить на три вида:

• Предпродажный сервис – создание благоприятной обстановки для посещения магазина, например, организация кафетерия; устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения, оборудование стоянок и т. д.

• Сервис во время продажи – консультации, специальные брошюры с информацией о товаре, предварительные заказы на временно отсутствующие в продаже товары, упаковка товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

• Послепродажный сервис – гарантийное обслуживание, установка на дому приобретенных товаров.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непос­редственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламная информация и т. д.).

Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за пла­ту по тарифам, утвержденным на местах, хотя в последнее время многие магазины, "борясь" за покупателя, оказывают некоторые из таких услуг бесплатно (например, доставку холодильников покупателю на дом).

Наиболее благоприятными условиями для оказания до­полнительных услуг располагают крупные магазины: супер­маркеты, универмаги, универсамы и крупные специализи­рованные магазины.

Широкий набор торговых услуг, оказываемых населе­нию, позволяет привлечь в магазины больше покупателей и увеличить получаемые доходы.