Влияние места представления товара на объем продаж

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное зна­чение, так как одним из основных условий его существования яв­ляется наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспо­собленные для личной отборки товара покупателем. В силу осо­бенностей физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног.

На уровне глаз располагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне руки ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться вверх. При расположении това­ров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают их содержимое справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первую очередь. Указатели должны быть чита­емыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они на­водят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективно в отношении товаров импульсивного спроса.

Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость продукции определенной компании среди других товаров. В целях качественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный корпоративный блок выкладки продукции.

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим раз­мещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения их прибыльности, имиджа, позиции, конкурентоспособности и соблюдения ряда принципов порядка выкладки товаров.

Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками. На практике чаще рекомендуется размещение товаров, взаимодополняющих друг друга (кофе и кофеварки, чай и чайные чашки, бокалы).

Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привле­кательными. В ходе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полках торгового оборудования.

Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%.

При распределении торговых площадей мерчандайзеры на­чинают с того, что каждому товару выделяется место («полочное пространство») в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового зала чревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены. Во-вторых, поку­патель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождению нужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всему торговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров, может просто уйти в другой магазин. Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие тре­бования:

Ø прибыльность различных видов товаров;

Ø размеры и ди­зайн упаковок самого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара;

Ø величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиков покупательского спроса;

Ø учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.