Важно определить порядок движения покупателей по магазину и, соответственно, последовательность размещения отделов и секций, обеспечивающую рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале.
К факторам, формирующим планировку магазина, относятся:
- размещение входов и выходов;
- конфигурация торгового зала;
- последовательность размещения отделов и секций, товаров;
- способы выкладки товаров;
- организация покупательских потоков;
- система освещения в торговом зале;
- система установки оборудования и размещения узлов расчета;
- факторы, связанные с психологическими особенностями человека.
Цель внутренней планировки — сделать магазин привлекательным и удобным, обеспечивая при этом эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли.
Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала считается прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3м.
По своей природе человек, входя в магазин, склонен поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество. Люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) и обеспечивая тем самым преимущества товарам в этой части помещения. Большинство современных покупателей обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — «холодные зоны» и места, посещаемые чаще других — «горячие зоны».
Задача мерчендайзера заключается в том, чтобы найти способ «утеплить» «холодные зоны» торгового зала, превратив их в «теплые».
Для ликвидации «холодной зоны» можно использовать следующие приемы:
1) изменить направление движения покупательского потока, создав барьеры из торгового оборудования;
2) повлиять на направление движения путем уменьшения или увеличения освещенности;
3) разместить в этом секторе товары, более привлекательные для покупателей;
4) разместить группы товаров в соответствии с психологическим состоянием покупателей.
Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основан на выполнении основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.
Направление движения потоков покупателей. Поток должен приводить покупателей в определенные точки торгового зала, к определенным прилавкам.
Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, которые покупатель не будет специально искать, должны размещаться в местах интенсивного покупательского спроса. Товары импульсивной покупки размещаются в передней части магазина или возле касс. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.
Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям.
Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или более отделов, где могут скопиться очереди в вечернее время или выходные дни.
Продолжительность отбора товаров. В стороне от покупательского потока размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора.
Трудность перемещения товаров из складских помещений. При размещении отделов должна быть исключена возможность пересечения покупательских и товарных потоков.