Определение оптимального размера выкладки

Рано или поздно каждый менеджер задает себе вопрос: прав ли я, что выделяю столько места на полке под данный товар? Может быть, нуж­на еще большая площадь, а может быть, наоборот, стоит сократить ее до минимума? Для того чтобы ответить на все эти вопросы, следует найти оптимальное соотношение между объемами продаж и другими экономическими показателями и местом, которое занимают те или иные товары в магазине. Общая площадь выкладки магазина исчисляется как сумма площа­дей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, на­клонных и вертикальных), предназначенных для показа товаров в тор­говом зале. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5 %, ей будет выделено около 5 % общей площади на торговом оборудовании. Но в процессе реализации происходит оптимизация размера выкладки в зависимо­сти от ценности категории и отдачи от ее продаж. Оптимальный размер выкладки определяется на основе сравнения объема продаж товара и размера выделенного для него места на полке со средними цифрами по магазину. Если объем продаж с линейного метра в категории ниже среднего, а размер выделенного места выше среднего — это значит, что для данной выкладки отведено слишком много места. И наоборот, ка­тегории товаров с показателями выше среднего по продажам и ниже среднего по выделенному месту должны быть обеспечены большим пространством на полках. Место, занимаемое товаром на полке, может измеряться в трех вари­антах: по длине полки (линейный метр), фронтальной площади (квад­ратный метр) и объему (кубический метр) (рис. 1). Линейные рас­четы наиболее благоприятны, так как продавец, да и сама категория не «наказываются» за то, что продукты расположены слишком высоко или глубоко на полке. Однако некоторые представители розницы ис­пользуют для расчетов квадратные метры, так как они характеризуют картину, которую видят покупатели. Кубический метр помогает вы­явить недостающий товар и определить дни поставок.   Рис. 1. Измерение размера выкладки Один из положительных моментов измерения размера выкладки в раз­ных единицах состоит в том, что менеджер может видеть более пол­ную картину. Например, мюсли и другие сухие завтраки обеспечивают наибольшие продажи с линейного метра, второе место — с квадратно­го метра и четвертое место — с кубического метра. Учитывая это, сто­ит задуматься о том, чтобы предоставить этой категории больше ли­нейных метров, чем квадратных, а также уменьшить глубину полок, избавившись от лишних товарных запасов в зале. При определении размера выкладки менеджеру важно найти опти­мальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуаль­ности магазина. Поэтому размер выкладки, оптимизированный по критерию оборота с линейного или квадратного метра, должен менять­ся и уточняться в соответствии со следующими факторами. · Учет требований покупателей. На первый взгляд, кажется, что если марка сока «]7» является самой прибыльной, то ему должно быть от­ведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. · Размер упаковки самого товара. Часто встречающаяся ошибка — если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. В дей­ствительности необходимо организовать пространство так, чтобы ма­ленький размер упаковки хорошо воспринимался. · Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помо­щью изменения расстояния между ним и другими товарами. Данный прием также требует изменения соотношения площадей. · Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных коле­баний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (например, на кремы для загара летом) следует расширить отводимое для него место. · Учет направления движения покупателей, направления взгляда по­купателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении дру­гих товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов может вызвать желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необхо­димости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наобо­рот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает оче­видного успеха и увеличения объемов продаж.

Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале магазина.

Коэффициент экспозиционный площади характеризует от­ношение площади выкладки к площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, который составляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальное значение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ где Sэ — площадь экспозиционная (экс­позиции), м2, Sтз — площадь торгового зала, м2).

Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслу­живанием пока нет, так как планировка их торгового зала может быть разнообразной. Однако в практике встречаются значения этого коэффициента, равные 30% (ювелирные магазины); у про­довольственных магазинов наиболее часто встречается значение 50—70%, а в магазинах косметики и парфюмерии оно может колебаться в пределах от 40 до 80%.

Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания.

Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см.

Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения актив­ной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров им­пульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др.