Методы исследования в PR

1. Качественные методы исследования:

Фокус-группа, Интервью, Наблюдение

2. Количественные методы исследования:

Метод опроса, Анализ документов

 

Источники вторичной информации в связях с общественностью

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие пред­варительную аналитическую обработку, цели которой могут не сов­падать с целями проводимого анализа. В связи с этим необходимы дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, приводящие ее к необходимому виду. Вто­ричная информация может быть внешней и внутренней.

К основ­ным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды, специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности ор­ганизаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководи­телей государственных служб к тенденциям развития анализиру­емого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исклю­чительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о про­дажах (распродажах), закупках и т.п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публи­куемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники;

11) реклама конкурентов и др.

Внутренняя вторичная информация включает: данные бухгалтер­ского учета, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

 

 

Анализ документов

Ана́лиз документов — это совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников (социологической) информации при изучении социальных процессов и явлений в целях решения определённых исследовательских задач.

Именно анализ данных служит основой для формирования гипотез, которые затем проверяются методами опроса, наблюдения. Анализ документов дает исследователю возможность увидеть многие важные стороны социальной жизни, помогает установить нормы и ценности, свойственные определенному обществу в определенный исторический период, получить сведения, необходимые для описания тех или иных социальных структур, проследить динамику взаимодействия между различными социальными группами и отдельными людьми и т. д.

В ПИАР

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ - получение вторичной информации путем исследования структуры и содержания документов.
ДОКУМЕНТ - это средство закрепления на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности. Анализ документов, в зависимости от конкретного случая, может принадлежать как к количественным, так и к качесвтенным методикам исследования в PR.
Одним из основных методов анализа документа является контент-анализ.
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ- систематическая оценка и обработка, интерпритация формы и содержания различных текстовых документов.

Объект контент-анализа - любые документальные источники, которые содержат текст (книги, журналы, газеты, афиши, рекламные объявления и т.д.)

Методика была предложена Ментоном и применяется при наличии больших текстовых массивов и четкой структуре.

Контент-анализ включает в себя:

· простой подсчет символов и ключевых слов

· классификация символов и ключевых слов по полярности (например, позитивный/негативный, отрицательный/положительный по отношению к объекту)

· анализ по иерархичности документов - выделяются главные и второстепенные части текста

· тематический анализ - выявление явных и латентных тем

· структурно-тематический анализ - анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополнять друг друга

· темпорально-структурный анализ - анализ временной последовательности создания документов

ЭТАПЫ:

· Отбор документов, постановка задачи, разработка программы

· Обоснование и отбор единиц контент-анализа

· Отбор категорий анализа

Из книги быкова

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации».

Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

 

 

STEP-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

 

Основные положения STEP-анализа:
Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.
- Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
- STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.
- У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.
- Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
- Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.
- Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.
Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.
В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:
- Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
- Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
- Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы.
- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.
STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.
STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.