2020-07-12
101
Изучаемые вопросы.
1. Референтные группы и их классификация.
2. Формы влияния референтных групп.
3. Исследование и учет группового влияния на потребителя.
Референтные группы и их классификация
Установлено, что человек склонен выстраивать свое поведение с учетом правил поведения общественных групп, в особенности в присутствии членов данных групп.
Под референтной можно понимать группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее.
Референтная группа может быть реальной социальной группой (семья) или воображаемой, которая выступает в качестве статистической общности (богема, люди науки). В современном обществе возрастает влияние воображаемых групп. Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. На разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.
Задание 5.
Определите к каким референтным группам и группам взаимодействия вы принадлежите, какие из групп взаимодействия являются для вас референтными, а какие нет (ответ поясните)
Существует также понятие группы взаимодействия (членской группы): это непосредственное социальное окружение индивида, коллектив, к которому он принадлежит, – семья, коллеги и т. п. Группа взаимодействия может быть референтной или не быть ей.
Социальные группы в целом можно классифицировать:
– на первичные и вторичные. Первичные – это малые группы, члены которых постоянно осуществляют личное взаимодействие (например, семья). Вторичные – это группы различных размеров, члены которых эпизодически осуществляют личное взаимодействие (например, профессиональный коллектив);
– формальные и неформальные. Формальные – это группы с четкой и документально утвержденной структурой (например, общественная организация). Неформальные – это группы, не имеющие четкой структуры и обычно основанные на общих интересах (например, друзья). Влияние формальных групп на человека наиболее сильно в середине его жизни (когда он строит карьеру, сравнительно много общается с незнакомыми людьми). Влияние неформальных групп наиболее сильно в начале и в конце жизни человека (круг общения в основном ограничивается родственниками и близкими знакомыми).
Кроме того, референтные группы разделяют на притягивающие (позитивные) – группы, с которыми потребитель стремится ассоциировать себя и перенимать соответствующие ценности и нормы, и отталкивающие (негативные) – группы, с которыми потребитель не хочет иметь связи (или стремится отвергать ее). В обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех.
Формы влияния референтных групп
Можно сказать, что группа имеет власть над своими членами, навязывая им формы поведения, в том числе и потребительского. Различают следующие формы такой власти:
1 ) власть вознаграждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам. Например, одев самое модное платье, женщина получает комплименты на вечеринке;
2) власть принуждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. В формальных группах за ненормативное поведение могут сделать замечание, выговор, что может отразиться на продвижении человека по службе. В неформальных группах нарушителя норм ждет осуждение или насмешка. Например, если сотрудник банка придет на работу в пляжном костюме, ему обеспечено взыскание от руководства;
3) легитимная власть – это способность оказывать влияние на поведение посредством согласия членов группы с тем, что группа имеет законное (легитимное) право требовать от них определенного поведения. В этом случае не требуется ни вознаграждение, ни принуждение. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы. Например, студенты покупают тетради, так как доверяют мнению преподавателей о том, что на занятиях нужно делать записи;
4) власть самоидентификации – это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким (пожеланием). Например, каждый байкер должен иметь мощный мотоцикл.
Задание 6.
На основе выделенных в задании 5 референтных групп – поясните на примерах формы их власти и формы влияния (может быть не одна форма влияния) данных групп на ваше поведение.
