Методы определения социального положения

Влияние социального положения на поведение потребителя

 

 Изучаемые вопросы.

1. Социальное положение и статусы потребителей.

2. Социальная стратификация потребителей.

3. Методы определения социального положения.

4. Учет социальной стратификации в маркетинге.

 

Социальное положение и статусы потребителей

 

Социальный статус – это совокупность прав и обязанностей человека по отношению к другим людям с учетом их статусов.

Совокупность статусов человека составляет его статусный набор. Статусы могут быть аскриптивными (прирожденными) и достигаемыми во время жизни.

Задание 1.

Приведите примеры аскриптивных и достигаемых во время жизни статусов.

 

Социальные статусы – это типичные, безличные, общие наборы прав и обязанностей, статусы при отсутствии личного взаимодействия.

В отличие от социального, личный статус (или персональный престиж) – это оценка человека ближайшим окружением, статус при наличии личного взаимодействия.

Социальная роль – это характер поведения, ожидаемый от обладателя того или иного статуса.

Для описания и классификации социальных ролей используют следующие параметры:

1) уровень эмоциональности роли (к примеру, роль матери предполагает большую эмоциональность, чем роль преподавателя);

2) способ получения роли (например, при рождении или выполнении каких-то условий);

3) масштаб роли, то есть количество аспектов взаимодействия с другими людьми (к примеру, роли ребенка и родителя предполагают больше поводов для взаимодействия, чем роли ученика и учителя).

4) степень формализации (обезличенности) роли;

5) мотивация исполнения роли (вознаграждение или санкции за корректное или некорректное исполнение).

При знании характеристик социальных ролей целевых покупателей можно предложить им товар, который в наибольшей степени соответствует корректному исполнению ролей, а значит, максимально удовлетворит потребителя. При рассмотрении социальных ролей обращают также внимание на такие явления, как:

– ролевая дистанция – субъективное отделение личности исполнителя от его роли;

– ролевой конфликт – ситуация, когда исполнение индивидом социальной роли вступает в противоречие с ожиданиями других относительно данной роли либо с другими ролями того же индивида. Например, человек может быть начальником над большим коллективом, однако его поведение больше соответствует положению подчиненного. В таком случае ему можно предложить такие товары (дизайн кабинета, одежду, аксессуары), которые сформируют имидж большого начальника.

Задание 2.

Проиллюстрируйте на примере – использование ролевой дистанции для повышения имиджа человека и ролевых конфликтов (возможность положительного и отрицательного ролевого конфликта)

 

Социальная стратификация потребителей

 

Социальная стратификация – это деление общества на социальные слои (классы), которые имеют свою иерархию.

Социальные классы имеют следующие основные характеристики:

а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

в) класс определяется на основе не одного признака, а их комплекса (занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и других);

г) индивиды могут переходить из одного класса в другой. Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

В США принято выделять следующие общественные классы.

1) Высший высший класс (менее 1% населения). Это элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на общественное богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частые школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов.

2) Низший высший класс (около 2% населения). Это лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс.

3) Высший средний класс (около 12%). Это делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

4) Низший средний класс (около 30%). Это служащие, мелкие предприниматели, высококвалифицированные рабочие (средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.

5) Высший низший класс (около 35%). Это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.

6) Низший низший класс (около 20% населения). Это неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Социально-классовую структуру российского общества в общих чертах изображают следующим образом:

1) верхушка высшего общества – олигархи и члены их семей – менее 0,1% населения;

2) высший класс – высшие профессиональные менеджеры, крупные бизнесмены – 2–3%;

3) средний класс – предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, государственные служащие, рабочие сырьевых отраслей, торговцы на рынках и другие – 27–30%;

4) низший класс – рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари за чертой бедности или рядом с ней – 70% населения.

 

Методы определения социального положения

 

Методы определения социального положения можно разделить на следующие виды.

1. Объективные – количественное измерение социальноэкономического статуса (доход, род деятельности, образование).

2. Субъективные, основанные на отнесении респондентами себя к какому-то классу.

 3. Экспертный, при котором опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии.

4. Интерпретационные (объяснительные), основанные на рассмотрении косвенных признаков принадлежности к классу; обычно используется контент-анализ.

 Объективные оценки принадлежности к классу могут проводиться на основе простых (однокритериальных) или сложных (многокритериальных) показателей.

Простые оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Наилучшим показателем считается профессия. Существует много принципов деления населения на профессиональные группы (например, согласно Общегосударственному классификатору видов экономической деятельности). При изучении покупателей целесообразно выделять 6–10 таких групп.

Сложные показатели создаются на основе нескольких простых: например, образование, занятие, доход, каждому из них присваивается балльная оценка и выводится формула. Недостаток этого подхода – субъективность установления баллов.

В практике американских маркетологов используется показатель социальной позиции Холлингшеда. Этот показатель основан на оценке образования и вида занятия: каждому виду занятия и каждому уровню образования присваивается свой балл по разработанной исследователем шкале, а общий показатель социальной позиции определяется как сумма балла занятия, умноженного на 7, и балла образования, умноженного на 4.

Шкала для оценки занятия:

1 балл – высшие управляющие концернов, собственники крупного бизнеса и крупнейшие специалисты;

2 балла – менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты меньшего уровня;

3 балла – административный персонал, собственники малого бизнеса и младшие специалисты;

4 балла – клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малого бизнеса;

5 баллов – квалифицированные рабочие, занятые ручным трудом;

6 баллов – операторы машин и полуквалифицированные занятые;

7 баллов – неквалифицированные занятые.

Шкала для оценки уровня образования:

1 балл – профессионал (магистерские, докторские и другие степени);

2 балла – выпускник четырехлетнего колледжа (бакалаврские степени);

3 балла – одно-трехгодичный колледж (в том числе бизнесшкола);

4 балла – выпускник средней школы (12 лет школы);

5 баллов – 10 – 11 лет школы (незаконченная средняя школа);

6 баллов – 7 – 9 лет средней школы;

7 баллов – меньше 7 лет школы.

Результаты интерпретируются следующим образом:

11–17 баллов – высший класс,

18–31 балл – высший средний,

32–47 баллов – средний,

48–63 балла – низший средний,

64–77 баллов – низший класс.

Задание 3.

Определите к какому социальному классу, исходя из показателя социальной позиции Холлингшеда Вас можно отнести.

 

Свой метод идентификации переменных, определяющих социальный класс, предложили американские исследователи Деннис Гилберт и Джозеф Каль (1982):

1) экономические переменные: занятие, доход, владения;

2) переменные взаимодействия: персональный престиж, ассоциация, социализация;

3) политические переменные: власть, классовое сознание, мобильность.

Занятие– это один из лучших индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Владения являются символами принадлежности к классу. Видимое потребление, сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса – как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.

Персональный престиж (персональный статус) оценивается относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Персональный престиж затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, человек, активно занимающийся благотворительностью, повышает свой персональный статус относительно других своих коллег.

Ассоциация – это характеристика, связанная с повседневными отношениями индивида с людьми, которым нравится делать те же вещи и с которыми он чувствует себя комфортно. Социализация – это процесс, посредством которого индивид обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Дж. Каль в своих работах выделял также такую переменную, как ценностные ориентации. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Убеждения представителей одного класса могут отражать общие ценности относительно политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры семьи, сексуального поведения.

Задание 4.

Приведите пример ценностных ориентаций соответствующих определенному социальному классу и как они могут быть использованы в рекламе.

Власть – это потенциал индивида или группы распространять свою волю на других.

Мобильность и преемственность – двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения.

Классовое сознание – важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации партий, клубов, профессиональных ассоциаций для выдвижения своих групповых интересов. Классовое сознание используется в продвижении товаров.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что получаемая социально-классовая система будет обоснованной, если выделяемые классы:

а) имеют границы, то есть ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать в него или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

б) внутренне упорядоченные, то есть каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, – от высшего до низшего;

в) взаимоисключающие, то есть каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно);

г) исчерпывающие, то есть каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов;

д) значимые, то есть должны существовать значимые поведенческие различия между классами.

Степень сходства оценок статуса по всем статусным измерениям называется кристаллизацией статуса. В различных обществах наблюдается разная степень кристаллизации. Например, люди с низким уровнем образования могут получать большие доходы, чем высокообразованные, и т. п.

. 4. Учет социальной стратификации в маркетинге

 

Социальный класс индивида, характеризуя его доход, род занятий и образование, определяет и стратегию удовлетворения его потребностей. Характер труда и образование накладывают отпечаток на структуру потребления: соотношение между продуктами питания, одеждой, предметами длительного пользования, продукцией с различным имиджем.

Социальные классы имеют особенности покупательского поведения:

– в осознании потребности;

– выборе оценочных критериев;

– обработке информации;

– осуществлении акта покупки.

Особенности в осознании потребности и оценочных критериях можно рассмотреть на примере следующих групп товаров:

а) одежда: тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя, служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой принадлежности (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки;

б) домашнее обустройство: высшие социальные слои ощущают потребность в стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметах. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну и надежности предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену;

в) досуг: потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. 

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов:

– низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей;

– потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов;

– высшие классы чувствительны к индивидуальному подходу, например к мнению личного врача, личного дизайнера или портного. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов восприимчивее к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, более вероятно, использует сленг и уличный язык. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают знакомые торговые точки. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Шоппинг поодиночке и всей семьей для низшего и среднего класса часто является формой отдыха. Высший класс более уверен в своей способности делать правильный выбор и платить обоснованные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывать новые места продаж и будет искать в магазине то, что хочет купить. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов.

Приобретение символов престижа время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

Стратификация используется при сегментировании рынка и для позиционирования товара.

Работа с социальной стратификацией в маркетинге подразумевает следующие этапы.

1. Определение переменных статуса, относящихся к потреблению продукта:

а) характера использования продукта;

б) мотивации покупки;

в) символического значения покупки;

г) ситуаций использования покупки.

2. Определение целевой социальной страты и сбор информации:

а) о реальном жизненном стиле ее представителей;

б) желаемом жизненном стиле;

в) использовании средств массовой информации;

г) типичных покупках или наборах покупок.

3. Позиционирование продукта.

Выбор желаемого имиджа, который базируется на реальном или желаемом жизненном стиле социального класса. Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции.