Влияние референтных групп может принимать три формы

Первая форма – нормативное влияние – имеет вид требований подчиняться групповым нормам ради общественного одобрения. На нормативное давление со стороны группы сильнее реагируют люди с высокой степенью самоконтроля. Данная форма влияния заметна в отношении товаров видимого потребления. Нормативное влияние обычно испытывают люди в группах самоидентификации или утилитарных группах. Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий», и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным». 

Утилитарная референтная группа – это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Индивид должен быть мотивирован бороться за получение вознаграждения и уход от наказания со стороны группы.

Вторая форма – ценностно-ориентированное влияние, при котором человек согласует свое поведение с поведением членов референтной группы вследствие внутреннего принятия ее ценностей. Потребитель может быть одним из представителей группы или только внутренне отождествлять себя с ними. Данная форма влияния проявляется со стороны групп самоидентификации или ценностных групп.

Ценностная референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порой очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Третья форма – информационное влияние, которое осуществляется через обмен мнениями между людьми. Потребитель может совершить покупку под воздействием информационного влияния референтной группы, когда ему необходимо получить сведения о товаре при дефиците других источников информации, когда между передающим и принимающим информацию имеются тесные социальные связи или когда покупатель испытывает сильную потребность в одобрении. Информационное влияние на индивида оказывает информационная референтная группа – та группа людей, чьей информации он доверяет.

Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) носители опыта, то есть люди, попробовавшие данный товар;

б) эксперты, то есть специалисты в данной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара (пример – картины).