Представим их более подробно, указав в скобках номер эксплуатируемой потребности

Волшебность

Вариантами волшебности могут быть следующие. • Усиление (волшебная палочка). Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресур­сов, которое связывает с обладанием неким пред­метом (например, «Если каждый мужчина оборачи-

Гвава 7

вается вам вслед — значит, вы использовали духи «Импульс»).

• Антропоморфность (5). Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Например, в рекламе ле­денцов «GOLIA ACTIVE BLUE» используется образ мужчины вместо мотора автомобиля. Или «НОВЫЙ ПЕНТАЛГИН» (парень в стиле «а 1а Бэтмен»), вы­хватывающий девушку из лап слуг дьявола.

• Тотемичность (5,7). Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, пе­ред которыми не долго и оробеть, обладание ими так приятно. Например, в рекламе «RENAULT-LAGUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколь­ко сантиметров. Более того, за автомобилем возно­сится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.

2. Псевдоэкзистенциальность (2)

• Ложные смыслы жизни. Смысл жизни деклариру­ется в следовании вторым условным действиям. На­пример, следование моде, накопление денег, посе­щение модных клубов и т. д.

• Замена процесса обладанием (псевдосчастье). Че­ловек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. Например, реклама теле­визора «SAMSUNG-BIO»: «Принесли телевизор в дом — и окружающая обстановка заполнилась шелестящими тропическими растениями, пением появившихся диковинных птиц и... чуть ли не шу­мом водопада под окном. Все счастливы — все ожи­вает, как только в доме появился телевизор «ВЮ» от «SAMSUNG».

• Бегство от действительности (развлечения, гипер­информированность, трансы). Это реклама турис­тических туров, компьютерные игры, демонстрация Гран-при различных конкурсов и шоу, информаци­онные программы, алкоголь. Примерами телерекла­мы могут служить реклама с Ю. Меньшовой в кли-

Мшоды воздействия и воюреВишеяя тфврмацна ______________

пах «DIROL Лесная ягода» и «DIROL Вишня», а так­же множество других роликов, визуализирующих «освежающие» эффекты жевательных резинок. • Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совер­шение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность. Например, полицейские в видео­клипе, рекламирующем аудиосистему, настолько чувствуют себя в безопасности, что даже толпа, пе­ревернувшая их автомобиль, остается для них неза­меченной.

3. Ложное слияние (3)

3. Фромм разделял Эрос на физиологическую эро­
тическую потребность и глубинное стремление к ду­
ховному слиянию с каким-либо объектом/субъектом.
Данная мифология и предлагает подобное слияние.
Например, реклама «GALINA BLANCA». Героиня сю­
жета — домохозяйка упорно старается убедить нас,
что только в дуэте с бульонными кубиками «GALINA
BLANCA» у нее получаются такие вкусные блюда.
А экспертами вкуса становятся уже не только семья,
но и весь двор.

Точно так же рекламный message мясокомбината «Останкино» — «Секрет семейного счастья», подразу­мевает, что благополучные супружеские отношения возможны только тогда, когда муж ужинает продукци­ей этого комбината. Данный message находит соответ­ствующее визуальное подкрепление — счастливая се­мья на фоне колбасной нарезки.

4. Ложное творчество (4)

Вместо действительного творчества данная мифо­логия обещает вам его имитацию. Например, набор ру­чек «ART-ATTAK» фирмы «BIC». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту руч­ку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...». Или еще пример: в качестве выигрыша у гроссмейстера в телешоу «Своя игра» предлагается компьютер с функцией искусственного интеллекта (пользование которым поднимет вас на новый уровень познания действительности).

I__________________________________ Гию 7

5. Качественные искажения информации (5)

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глу­бокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского): ТАСС сообщает: «Наш бегун при­шел вторым, а американец предпоследним».