2020-08-05
169
ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому призывает реклама. В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка. Аргументация может быть рациональной и эмоциональной. Для некоторых групп товаров (косметика, сигареты, мода) и потребителей (женщины, дети) лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Следующая важная характеристика ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько коммуникативных моделей.
Эхо-фраза - наиболее эмоционально значимая вербальная часть печатной рекламы. Эмоция, заложенная в эхо-фразе, зачастую становится ключевой для текста. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – резюмировать ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
|
|
|
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем товара (продавцом).
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные элементы рекламного текста.
2. Какие вы знаете функции заголовка?
3. Перечислите виды рекламного заголовка.
4. Что такое слоган?
5. Чем отличается заголовок от слогана?
Тестовые задания
1. В современном печатном рекламном тексте не обязательно присутствие всех составляющих, обязательно только одно:
1. Слоган.
2. Заголовок.
3. Основной рекламный текст (ОРТ).
4. Эхо-фраза.
5. Рекламные реквизиты.
2.Исключите лишнее:
Печатная реклама может представлять собой:
ü только слоган или только заголовок;
ü эхо-фразу и реквизиты фирмы;
ü слоган и заголовок рядом;
|
|
|
ü только заголовок и ОРТ;
ü заголовок, ОРТ и эхо-фразу.
3. Соотнесите правую и левую колонки:
1. Слоган. 1. Справочная информация.
2. Заголовок. 2. Резюме.
3. Основной рекламный текст (ОРТ). 3. Корпоративная философия
4. Эхо-фраза. 4. Сообщение о товаре
5. Рекламные реквизиты. 5. Конкретизированная аргументация
Список литературы
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
3. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.
4. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.
5. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
6. Фещенко Л.Г. Структура рекламноготекста. СПб., 2003.
