ТЕМА № 6. Функционирование языковых средств в рекламном тексте

                 Фонетические особенности рекламного текста.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ и исследований.

Фоносемантика. Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с определенной семантикой. "Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие. И это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в человеческом восприятии» [3]. Из звуков складываются слова и тоже приобретают эту окраску. Недостаток рекламных текстов – нарушение звуковой организации речи, т.е. назойливое повторение без определенного стилистического задания сочетаний звуков, чаще всего шипящих и свистящих.

Звуковой символизм – способность звуков языка вызывать не только слуховые, но и зрительные, осязательные, обонятельные и вкусовые представления, а также многочисленные эмоции. Взрыв вкуса (Меринда) - удачно использована аллитерация – повторение взрывного звука ВВ для передачи идеи взрыва, заложенной в рекламную концепцию. Для коммерческих названий эмоциональная окраска их звучания является одним из важнейших факторов, определяющим восприятие, ввиду этого актуальна разработка названий на основе психологических характеристик звуков в русском языке. Приведем некоторые наиболее общие:

А - хороший, красивый, простой, гладкий,округлый, добрый, светлый, величественный, мужественный, легкий, громкий, яркий, веселый, большой, активный.

Б - величественный, хороший, мужественный, грубый, холодный, громкий, могучий, активный, яркий, большой.

В - простой, величественный, грубый, мужественный, горячий, сильный, могучий, громкий, быстрый, активный, радостный.

Г- угловатый, шероховатый, злой, мужественный, сильный, холодный, подвижный, быстрый, могучий.

Д - хороший, красивый, грубый, величественный, мужественный, сильный, холодный, громкий, могучий, большой, подвижный, активный, быстрый, яркий.

Е- хороший, красивый, безопасный, простой, гладкий, округлый, нежный, легкий, сильный, могучий, медлительный, активный, тусклый.

Ж- плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, злой, низменный, тяжелый, горячий.[4]

 

Графические особенности рекламного текста: использование прописных и заглавных букв, изменение цвета, варьирование шрифта, накладывание рисунка на отдельные буквы, графическое выделение ключевых слов в рекламе.

Словообразовательные особенности рекламного текста

В западной литературе введено понятие семонемики. Это искусство создания имен компаний, т.к. удачное имя – это уже реклама. Термин составлен из греческих слов semon (греч. «знак») и nemein (греч. «назначать») и отражает основную задачу торговых марок – идентификацию. В России большую известность приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в имиджелогии и копирайтинге.

Нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора информации об объекте, генерации вариантов названий, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам. Нейминг систематизирует приемы для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Функции нейминга

Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в сфере продвижения объекта нейминга на рынке. Это способность названия мотивировать целевую аудиторию как можно больше взаимодействовать с объектами нейминга.

Информационная функция выражается в способности названия передавать информацию об объекте нейминга.

Соответственно, имя, которое разрабатывает неймер, может представлять собой два варианта. В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием. Во втором случае это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.

 

Основные способы словообразования

Многие способы создания коммерческих названий разработаны по аналогии со словообразовательными тенденциями в русском языке.

Технические способы

1.Сокращение - усечение слова до одной значимой морфемы: CHAMP (CHAMPion)

2. Сложносоставной способ. Диван-кровать - мебельная компания.

3. Сложение. Светопуть- туристское агентство.

4. Сложение с сокращением (аббревиация). Русголливуд - продьюссерская компания.

5. Слияние – соединение слов посредством перекрывания одинаковых частей этих слов. Фруктайм. Русвет.

6.Использование акронимов (аббревиатур). МТС - оператор сотовой связи.

7.Обращение к другим языкам. Нью Форм- мебельный магазин.

8. Идиофонемы. 7-UP -  соки и нектары.