1.Лексико-семантический способ словообразования. Выражается в том, что слово, уже существующее в языке, приобретает новое смысловое значение. Сумасшедшие бабки (казино).
2.Лексико-синтаксический способ словообразования имеет место в случаях образования слов из словосочетаний, объединенных в одно слово в процессе употребления в языке. Хочудом (агентство недвижимости).
3.Морфолого-синтаксический способ осуществляется при переходе слов, принадлежащих к какой-либо части речи, в иную часть речи. Созревай-ка (навозная подкормка для растений.). Вкуснотеево (вкусно)- продукты питания.
Морфологические способы словообразования
Создание новых слов на базе имеющегося в языке строительного материала путем закономерного сочетания морфем в слове.
1.Суффиксальный способ словообразования - прибавление к производящей основе суффикса.
2.Префиксальный способ - прибавление префикса (приставки) к слову, которое выступает в роли производящей основы. Витарем (ремонтная компания).
3.Суффиксально-префиксальный способ - одновременное присоединение к производящей основе и суффикса и приставки. Обножись! (косметическое средство для ног)
В рекламных наименованиях активно функционируют аффиксы, заимствованные из других языков, выражающие, например, степень превосходства (ультра, super, +). Суперсива - универсам.
Лексические особенности рекламного текста
- Широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии.
- Использование эмоционально-экспрессивной лексики, частиц, междометий.
- Широкое использование многозначных слов в переносном значении, обыгрывание многозначности и омонимии. Полисемия (гр. poly - много + sеma – знак) - свойство слов употребляться в разных значениях. Мы держимся на воде! (водоснабжение)
- Использование вместо слов их «двойников» - антонимов: Давайте раздеваться нарядно (купальники) и паронимов: Классический полет! (Рекама авиакомпании).
- Повышается роль "узкоденотативных знаков" - лексических единиц, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
- Вытеснение «пухлых» слов из словесного ряда. Тенденция к конкретизации и изобразительности. Вместо абстрактных прилагательных, обобщенно обозначающих чувства и настроение (незабываемый, восхитительный, ослепительный, яркий, благоуханный, звонкий, душистый) – используются все чаще конкретные прилагательные (молочно-белый, игольчатый, терпкий, виолончельный, кружевной).
- Активное внедрение иностранной лексики в рекламные обращения и названия. Часто иноязычные лексемы просто калькируются, иногда не переводятся совсем или передаются кириллицей. Фишер (рыботорговая компания).
- Деформация (расширение, сужение, сдвиг) словарного значения слова. Семантика слова в рекламе подвергается влиянию контекста и деформируется: Знаковый, культовый (незабываемый, принципиально важный, определяющий); проект (тема, мероприятие и передача - совмещение значений); озвучить (сообщить, огласить, заявить); в формате (в виде, в жанре, в форме).
- Ограниченное использование канцеляризмов – стандартизированных словесных оборотов официально-делового стиля: Фирма производит предварительный прием заказов. Они оказываются чужеродными в рекламном тексте и значительно снижают его воздействующий потенциал.
- Редкое и мотивированное использование лексики ограниченной сферы употребления. Узкоспециальная лексика и терминология оправдана только в рекламе соответствующей профессиональной сферы. В отличие от слов общеупотребительных, термины однозначны, им не свойственна экспрессия.
Грамматические особенности рекламного текста.
Важные МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ рекламы:
- использование или не использование глаголов/глагольных форм;
- использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;
- использование местоимений.
Глагол – важнейшая морфологическая категория. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Большое количество глаголов насыщает рекламное послание энергией, придает ему действенность и решительность. Существует ярко выраженная противоположная тенденция – номинативные рекламные заголовки без глаголов: Распродажа погоды. Никакой пурги (кондиционеры). Имена прилагательныепридают тексту описательность илиричность.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Сообщение, построенное на почве совета, сопричастности, в которой читатель становится «Я», делает рекламу более доверительной. Местоимения «мы», «наше» указывают на чувство близости к покупателю, единство сотрудников фирмы с клиентом. Мы открылись! Нам 5 лет!
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
- Упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера.
- Блочная структура ОРТ (короткие, односоставные, «рубленные» предложения) - четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию.
- Диалогичность как принцип построения рекламного текста. Вопросно-ответная форма в диалоге.
4. Использование неполных и эллиптических предложений. Употребление сравнительных форм и деепричастных оборотов в отрыве от остальной части предложения. Быстрее, послушнее, стильнее (шины). Проще говоря (тариф)
- Обилие эмоционально окрашенных восклицательных предложений.
ПО ЦЕЛИ ВЫСКАЗЫВАНИЯ
1. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Мы финансируем ваши мечты (ипотечные кредиты)
2. Распространенным коммуникативным типом предложений в рекламе являются побудительные, императивные конструкции, призывающие обычно к немедленному действию. Это прежде всего связано с психолингвистическими особенностями рекламного текста: на его восприятие, как правило, тратится минимальное время, поэтому он должен быть предельно ярким, максимально воздействующим на потребителя. Основная установка рекламных текстов в большинстве случаев может быть выражена предложением из одного слова «Покупайте!». Однако этот призыв почти всегда используется в более скрытой форме: Цени МОМЕНТ! (клей момент). Позволь себе! (дорогостоящая бытовая аппаратура). Мобилизуйся! (сотовая связь)
3. Вопросительные предложения в современных заголовках встречаются реже. Как правило, они являются частью вопросно-ответной конструкции в ОРТ. Застрахован? Счастливого пути! (страховая компания)
Оптимальная длина предложения в рекламном тексте – 7±2 слова. Фактически средняя длина заголовка сейчас составляет около 9 слов, но ее диапазон варьируется в очень широких границах. Самые длинные из заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие – из 1слова: Стартуйте! (факс)
Пунктуация в рекламном тексте.
Русская пунктуационная система обладает большой гибкостью: наряду с обязательными правилами допускаются пунктуационные варианты, необходимые для выражения смысловых оттенков и стилистических особенностей письменного текста, кроме того, большинство пунктуационных знаков «многозначны». В рекламе эта гибкость активно эксплуатируется: отступления от пунктуационных правил являются средством актуализации содержания текста.
1. Необычное употребление знаков препинания. Знаки препинания в рекламных текстах не грамматически, а функционально обусловлены и стилистически мотивированы. Железно! дорожные перевозки. Их постановка связана с эмоционально-экспрессивной окраской и смысловым выделением частей текста.
- Отсутствие нормативных знаков. Обилие пунктуационных знаков в небольшом тексте снижает восприятие. Поэтому лишние знаки, не несущие функциональной, стилистической нагрузки, унифицируются и ликвидируются, даже если это идет вразрез с правилами.
Пропуск знаков препинания или их нетрадиционная постановка могут быть связаны с оригинальным расположением материала, с отступлением от норм употребления строчных и прописных букв, а также с игрой со шрифтами.
Роль пунктуации в адекватном восприятии рекламного текста.
- Привлечение внимания (сигнальная).
- Облегчение восприятия и понимания текста.
- Смысловое выделение частей рекламного текста, что способствуют актуальному членению предложения (движение мысли от части темы к части ремы (от известного к новому).
Контрольные вопросы
1. Что такое фоносемантика?
2. Каковы морфологические особенности рекламы?
3. Перечислите основные способы словообразования в рекламе.
4. В чём специфика рекламного синтаксиса?
5. Охарактеризуйте лексические особенности рекламного текста
Тестовые задания
Заполните таблицу
Грецизм | Его значение | Производные слова |
авт | автобиография, автомобиль, автограф, автомат | |
а(н)- | апатия, атом, анархия, | |
амф(и)- | амфитеатр, амфора, амфибия | |
андр | андроид, скафандр, Андрей, Александр, Ихтиандр | |
ант(и)- | антипатия, Антарктика, антоним, антипод | |
антроп | антропология, питекантроп, филантроп, мизантроп | |
лит | литий, литография, монолит, палеолит, текстолит | |
лог | монолог, логарифм, логопед, филолог, геология | |
ман | меломан, графоман, мания, библиомания | |
мел | меломан, мелодия, мелодекламация, мелодрама | |
орт, орф | орфография, орфоэпия, ортопедия, ортодокс, ортит | |
пан(то)- | панорама, паноптикум, пантеон, пандемия, пантомима | |
пара- | парадокс, парабола, паразит | |
пат, паф | пафос, патетика, патология, гомеопат, телепатия | |
пери- | период, периметр, перископ | |
пир | пирит, пироскаф, пиротехника, аспирин, пирамидон | |
поли- | полигон, полиглот, полиграфия, Полинезия | |
фант | фантазия, фантастика, фантом, фантомас, | |
-фор | фосфор, светофор, семафор, метафора, Христофор | |
фос, фот | фосфор, фосген, фотография, фотон, фотогеничность | |
хрон | хроника, хронология, хронометр, синхронный, | |
эпи- | эпиграф, эпилог, эпигон, эпитет, эпицентр |
Список литературы
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
2. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. - СПб., 2003 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.
3. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст [Электронный ресурс]: основы редактирования. Учебное пособие для студентов вузов/ Иншакова Н.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2014.— 256 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21069.— ЭБС «IPRbooks», по паролю.
4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.
5. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.
6. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
7. Солганик Г.Я. Стилистика текста. М., 2006.