Сообщение и аудитория: ценности, аттитюды, потребности

 

Принцип подобия: большее влияние оказывает коммуникатор, который похож на реципиента и хорошо относится к нему.

 

Подобие аудитории и коммуникатора:

· Коммуникатор = реципиент. Эффективность сообщения повышается в том случае, когда реципиент одновременно является его автором. Это происходит в ситуации «проигрывания роли», когда мы произносим речь от имени человека, придерживающегося иных взглядов. Играя роль, реципиент начинает верить в придуманное им сообщение.

o человек занят исполнением роли и поэтому не в состоянии придумывать контраргументы

o он доверяет себе, что снижает сопротивление

o высказывая точку зрения, противоречащую своим оценкам и представлениям, он становится жертвой когнитивного диссонанса

· Сходство особенностей. Большее влияние оказывает коммуникатор, который обладает такими же индивидуальными особенностями, как аудитория. Они могут быть социодемографическими (день рождения, имя, отпечатки пальцев и т.д.) или психологическими.

· Позитивность отношений. Люди больше поддаются влиянию того коммуникатора, которому они нравятся или который в прошлом оказал им любезность.

 

Эффективность убеждения увеличивают сообщения, в которых учитываются особенности аудитории — их ценности и аттитюды, Я-концепция, мотивация и личностные черты:

· Содержание аттитюдов. Влияние сообщения зависит от того, насколько точка зрения коммуникатора близка позиции реципиента.

o При небольшом расхождении возникает эффект ассимиляции: реципиент не замечает, что его позиция отличается от позиции коммуникатора.

o При большом расхождении возникает эффект контраста, при котором реципиент воспринимает сообщение как абсолютно противоположное его позиции.

· Эффективность сообщения зависит от совпадения его содержания с представлениями и эмоциями, которые лежат в основе аттитюдов реципиента:

o Эффект подобия (matching eff ect): большее влияние оказывают те сообщения, которые соответствуют элементам, лежащим в основе аттитюда -- когда аттитюды в целом относительно слабые или сообщение достаточно сильное.

§ Аттитюды, имеющие когнитивную основу, лучше изменяются под воздействием сообщений, позволяющих создать сложный образ объекта или проблемы.

§ Эмоциональные аттитюды изменяются под воздействием сообщений, способных вызвать сильные эмоции.

· Эффект различия (mismatching eff ect): наибольшее влияние оказывают те сообщения, содержание которых не соответствует основанию аттитюда -- когда аттитюд сильный или сообщение слабое.

· Функции аттитюдов. Более эффективны те сообщения, содержание которых соответствует доминирующей у человека функции аттитюдов.

o Для людей с доминирующей функцией выражения ценностей более эффективны указания на возможность проявить свою индивидуальность.

o Для людей с инструментальной функцией — заслужить одобрение «значимых других».

 

Изменение эксплицитных и имплицитных аттитюдов:

 

Эффективность убеждения зависит от содержания Я-концепции. В целом люди чаще следуют сообщениям, содержание которых соответствует существующим у них позитивным Я-схемам.

 

Эффективность убеждения зависит от мотивации реципиента. Большее влияние оказывает то сообщение, которое соответствуетей.

· Люди, ориентированные на достижение, больше интересуются характеристиками объекта, говорящими о комфорте -- особенности продукта, создающие комфортную обстановку

· Люди, мотивированные на избегание неудачи — говорящими о безопасности, защищенности -- особенность продукта, гарантирующие безопасность.

 

Эффективность убеждения повышает соответствие между сообщением и личностными чертами реципиента.