Систематическая и эвристическая стратегии анализа сообщения

Исследования аттитюдов по отношению к другим и к себе.

 

Йельская школа убеждающей коммуникации (Ховланд).

 

Ховланд – необихевиорист, полагал, что убеждение происходит по модели ‘стимул -- реакция’, где стимул это коммуникатор (сообщающий) и сообщение, а реакция — трансформация представлений, оценок и поведения аудитории.

 

Определение и стадии убеждения.

 

Убеждение -- процесс изменения представлений, оценок и поведения реципиента с помощью вербальных и невербальных сообщений. Говоря об оценках и представлениях, мы имеем в виду, с одной стороны, схемы, ценности и аттитюды, а с другой — представления о конкретных объектах (людях, явлениях, событиях общественной жизни) и их оценки.

 

Стадии убеждения по Макгуайру (information processing theory):

1. Внимание. Для того чтобы сообщение оказало воздействие на аудиторию, оно должно привлечь к себе внимание.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания аудиторией. Чтобы сообщение оказало воздействие, оно должно быть адаптировано к уровню реципиента.

3. Согласие — ключевая стадия убеждения. В данном случае задача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив силу сопротивления, добиться от реципиента согласия со своим сообщением.

4. Запоминание. Чтобы сообщение оказало долговременное воздействие, оно должно сохраниться в памяти.

5. Поведение. Процесс убеждения завершается в тот момент, когда сообщение оказывает влияние на поведение реципиента.

 

Однако в социально-психологических исследованиях процесс убеждения часто сводится к двум стадиям: восприятия сообщения (внимание, понимание) и согласия с ним.

Некоторые факторы влияют на прохождение этих стадий. Например, интеллект: люди с высоким интеллектом быстрее воспринимают сообщение, но труднее с ним соглашаются, тогда как люди с низким интеллектом, наоборот, труднее воспринимают и легче соглашаются.

Разные стадии по-разному важны для разных типов ситуации убеждения (‘взвешивание ситуации’ по Макгуайру): восприятии важнее в случае сложных со множеством аргументов ситуаций, а согласие – в случае простых.

В то же время эмпирические исследования продемонстрировали слабую связь между восприятием и изменением аттитюдов.

 

Роль стимула в убеждении.

 

Либо в учебнике нет, либо я не нашла

 

Контр-аргументация как механизм анализа убеждающих сообщений.

 

Когнитивно-реактивная модель убеждения (cognitive-response model) Э. Гринвальда.

Про Гринвальду анализ сообщения подобен внутреннему обсуждению, поэтому основным механизмом убеждения является контраргументация.

Если реципиент не смог подобрать контаргументы к позиции комуникатора и сформулировал мысли в пользу этой позиции, убеждение оказалось успешным. Если же реципиент смог подобрать контраргументы – неуспешным.

Можно отвлечь внимание реципиента от сообщения для снижения интенсивности контраргументации. Если мысли реципиета будут направлены в пользу сообщения, отвлечение внимания снижает его эффективность; если против сообщения — повышает ее.

Однако когнитивно-реактивная модель не учитывает, что люди могут использовать разные стратегии анализа.

 

Систематическая и эвристическая стратегии анализа сообщения.

 

Эвристико-систематическая модель анализа информации (heuristic-systematic model) -- Ш. Чейкен.

· Систематическая стратегия (systematic processing). Активная оценка истинности сообщения, формулировка идей, связанных с обсуждаемой в нем проблемой.

· Однако серьезный анализ не означает, что он полностью объективен: реципиенты могут прикладывать большие усилия, выбирая те аргументы коммуникатора, которые соответствуют их собственным оценкам и представлениям. Систематический процесс находится под контролем сознания и приводит к стойкому изменению точки зрения.

 

· Эвристическая стратегия (heuristic processing). Анализ информации эвристическим образом подразумевает относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта — эвристики. Примеры эвристик: «Экспертам можно доверять», «Красивым людям можно доверять», «Можно доверять сообщениям, с которыми согласно большинство людей», «Чем быстрее говорит коммуникатор, тем больше ему можно доверять», «Чем длиннее сообщение, тем лучше оно обосновано», «Чем легче подбирать аргументы в пользу определенной точки зрения, тем она правильнее» и т.д. Как правило, использование эвристик происходит неосознанно. Оценки и представления, возникшие в ходе эвристического анализа, менее устойчивы к воздействию, чем сформированные в результате систематической обработки.

 

Стратегии можно использовать как по отдельности, так и вместе:

o Дополнение (additivity). Эвристики и аргументация оказывают независимое влияние на эффективность сообщения, которая определяется как его содержанием (систематическая стратегия), так и формой (эвристическая стратегия).

o Затухание (attenuation). Использование одной стратегии подавляет использование другой.

o Предубеждение (bias). Эвристическая информация формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. В результате анализ аргументации подтверждает эвристические выводы

o Контраст (contrast). Эвристическая информация создает ожидания, которые не соответствуют уровню аргументации. В результате эффективность убеждающего воздействия резко снижается

 

Основные отличия эвристической стратегии от систематической:

· тип анализируемой информации. При использовании систематической стратегии анализируется содержание сообщения, а при эвристической — его форма;

· интенсивность познавательной активности. При систематическом анализе реципиент выдвигает больше собственных идей относительно прочитанного или услышанного, чем при эвристическом;

· сложность правил оценки. При систематическом анализе используются сложные правила вынесения суждения, а при эвристическом — простые;

· характер взаимодействия точки зрения реципиента и новой информации. Эвристический процесс предполагает ассимиляцию новой информации в уже сформированную когнитивную систему, а систематический — изменение системы под воздействием новой информации;

· степень осознанности. Систематический процесс сильнее контролируется сознанием, чем эвристический;

· степень изменения оценок и представлений. Систематический анализ вызывает более стабильные изменения, чем эвристический.

 

«Вероятностная модель анализа информации» (Р. Петти, Д. Качоппо), «Эвристически-систематическая модель анализа информации» (Ш. Чайкен, А.Игли).

 

Сторонники двухпроцессных концепций — вероятностной модели анализа и эвристико-систематической модели — полагают, что реципиент может анализировать сообщения с помощью разных стратегий. Поэтому эффективность убеждающего воздействия зависит от сочетания сообщения и стратегии, которой аудитория отдает предпочтение.

 

Вероятностная модель анализа информации (elaboration likelihood model) -- Р. Петти и Дж. Качоппо. Две стратегии анализа, реципиент в каждый момент времени может использовать только одну из них:

· Центральный путь (central root) предполагает когнитивную активность реципиента: размышление о содержании сообщения, анализ его противоречивости, выдвижение контраргументов и их опровержение. При использовании этой стратегии более эффективным становится хорошо аргументированное логичное сообщение. Сформировавшиеся таким образом оценки и представления устойчивы к последующему воздействию и хорошо запоминаются.

· Периферический путь (peripheral root) включает в себя анализ формы сообщения — особенностей коммуникатора, темпа речи, наличия ярких иллюстраций и т.д. При его использовании более эффективными являются плохо аргументированные сообщения, привлекающие внимание своей яркостью и достойным доверия коммуникатором. Возникшие таким образом оценки и представления неустойчивы и быстро забываются.

 

Эвристико-систематическая модель анализа информации (heuristic-systematic model) -- Ш. Чейкен – см. пункт 'Систематическая и эвристическая стратегии анализа сообщения'.