Соціально-економічна суть маркетингу

Вступ

 

Актуальність теми організації маркетингової діяльності на підприємстві галузі друку обумовлена потребами потенційних читачів. Багата кількість авторів як Українських так і закордонних, такі як Новікова О.Е., Веденєєв Д.С., Доблер Л.Д., Картер Ф., Котлер Ф. та багато інших, звертають увагу до цієї проблематики. Враховуючи багатобічний характер маркетингової діяльності, можна визначати її як вид творчої аналітичної, виробничо-збутової і управлінської діяльності, направленої на задоволення попиту споживачів на товари, послуги, ідеї. Книга грає важливу роль в розвитку суспільства, в передачі знань і інформації, в розвитку науки і культури, вона була і залишається одним з основних об'єктів впливу на людину. Як джерело знань кожної окремої людини і як значна суспільна сила книга дозволяє здійснювати вільне спілкування між читачем і автором, а читачу надає можливість вільного вибору в сприйнятті нових ідей і знань. Це один з найпростіших і дешевших засобів передачі думки, через що книга є і найпоширенішим інструментом отримання знань, засобом самовираження. Разом з тим книга має матеріальну форму і є товаром, володіє вартістю. Продукція галузі друку відрізняється від продукції інших галузей тим, що кожна книга - це новий продукт, який висуває перед видавцем і поліграфістом всі вимоги виробництва нового продукту. Асортимент продукції галузі безмежний, оскільки кожне видання унікально за своїм змістом і художньо-технічному оформленню. Книги не можна продавати як фасований товар, оскільки вони вирішують культурні, освітні, інформаційні, розважальні задачі. Проте рішення цих задач повинне поєднуватися з комерційною метою підприємства. Тоді як продавці фасованого товару ставлять для себе першочерговим завданням збільшення своєї частки на ринку, підприємства галузі друку звертають основну увагу на невеликі, сегментовані ринки. Розуміння особливостей окремих груп споживачів в поєднанні із знанням закономірностей книжкового бізнесу - основа для появи перспективних проектів книговидавців.

Актуальність теми організації всієї діяльності підприємства по розробці, виробництву і збуту товарів і наданню послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців обумовлена метою отримання високого прибутку. Сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів в залежність від запитів споживачів. Роль маркетингу полягає в тому, що він покликаний привести виробництво у відповідність з попитом. Маркетинг припускає розробку конкретних методів і засобів для досягнення стратегічної мети і завдань, йому належить провідна роль в організації виробничого процесу і збуту конкурентноздатної продукції, орієнтованої на реальних і потенційних споживачів. Все це визначає його центральне місце в системі управління підприємства галузі друку.

Об'єкт мого дослідження підприємство „Харполігрант плюс”, яке займається виробництвом поліграфічної продукції. Ціль - вивчення діяльності підприємства. Завдання - розкрити проблеми, потреби і шляхи удосконалення підприємства. Розглядаючи можливість і доцільність застосування сучасного маркетингу в умовах підприємств галузі друку, слід зазначити, що на цих підприємствах використовуються окремі прийоми і методи маркетингової роботи. З розвитком же ринку книжкової продукції в Україні формуються умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності. У ринковій економіці задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб досягається за допомогою безперервного обміну продуктами праці. З цієї точки зору маркетинг розглядається як будь-яка діяльність, направлена на просування товарів від того, хто їх проводить (виробника), до того, хто їх потребує (споживачу).

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві

 

Соціально-економічна суть маркетингу

 

Маркетинг - економічна категорія, що володіє дуже ємним змістом. Базуючись на системному підході до визначення його суті, можна розглянути маркетинг як економічний процес, господарську функцію, філософію сучасного бізнесу. Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є основоположним початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У даній якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але і інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть потребуючим її покупцям.

Основними принципами маркетингу є:

ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при ухваленні господарських рішень;

створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи;

дія на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, перш за все реклами.

Незалежно від розмірів, форми власності і сфери додатку капіталу підприємство, прагнучи досягти стратегічних цілей свого розвитку, виконує ряд функцій. До найважливіших з них можна віднести підготовку виробництва, виготовлення продукції, фінансово-економічні, забезпечуючи і маркетинг. Надзвичайно складно дати вичерпний перелік видів робіт, які включає маркетинг як господарська функція підприємства. Тим часом не викликає сумніву його роль при пошуку підприємством відповідей на наступні питання:

які товари має сенс запропонувати на ринок (планування виробництва нової і модернізація продукції, що випускається);

кому (вивчення споживачів);

коли і на яких умовах (ціна, технічне обслуговування) необхідно поставити товар;

як організувати просування товару до споживача (формування збутової мережі, реклама, стимулювання збуту).

Маркетинг як філософія сучасного бізнесу є способом мислення, початковим пунктом якого є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до концепції маркетингу вся діяльність підприємства повинна здійснюватися при постійному обліку стану ринку і повинна ґрунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Підприємство „Харполігрант плюс” вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. У завдання цієї діяльності входять виявлення і опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінка заходів, зроблених в цій області, моніторинг і контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз об'єму продажу, вивчення і аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т.п. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів, їх відношенні до видань, реклами і цін підприємства.

У своїй ринковій стратегії працівники підприємства виходять з доцільності розширення асортименту і обережної тарифної політики. Аналіз даних про роботу галузі свідчить про те, що, не дивлячись на падіння об'ємів книговиробництва, що продовжується, по тиражу і листам-відтисненням, спостерігається тенденція до уповільнення цього спаду. Проте поки стабілізація книговидання йде на вельми низькому рівні.

У цих умовах для підприємства стає особливо актуальним проведення маркетингових досліджень книжкового ринку з метою отримання інформації про те, хто є споживачем їх товару, як вони (споживачі) поступають в тих або інших умовах, як відносяться до вже існуючих товарів і т.д. Одержана інформація допомагає прослідкувати образ думок споживачів, сформувати "портрет середнього споживача", краще зрозуміти мотивацію рішення про покупку.

Методи маркетингових досліджень на книжковому ринку стандартні. Діляться вони на кількісні і якісні. Проте, враховуючи особливості книжкового ринку, кількісні дослідження корисніші для розробки рекламної компанії і стратегії продажу. На етапі ж формування ідей краще використовувати якісні дослідження, які, на відміну від кількісних, дають психологічну інформацію про споживачів. Ця інформація, у свою чергу, допомагає виявити і зрозуміти незадоволені потреби і, отже, виробити ідеї нових книг або серій.

Після виконання підприємством дослідження і аналізу ринку, цільового відбору ринкових сегментів і вибору маркетингової стратегії на основі результатів аналітичної і стратегічної функції керівництво і маркетолог здійснюють виробничу функцію маркетингу.

Виробнича функція маркетингу полягає в організації виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, в управлінні конкурентоспроможністю і якістю готової продукції. Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий чинник комерційного успіху ще і тому, що дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне положення і одержувати норму і масу прибутку, що перевищують середнє галузевий рівень.

Товар - серцевина всієї маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до позитивних комерційних результатів. Найбільш ефективним методом оцінки "продаваємості" видання є пробний продаж на вибраних ринках. Одержані в результаті ринкового тестування і пробного продажу дані дозволяють до початку широкого впровадження видання внести в нього необхідні поліпшення і пристосувати до конкретних вимог ринку.

Матеріально-технічне постачання - найбільш важливий елемент здійснення виробництва. Підприємство забезпечує свої потреби шляхом закупівлі необхідних матеріально-технічних ресурсів за прямими договорами купівлі-продажу, а також використовуючи можливості оптового ринку. Якість і технічний рівень продукції - найбільш істотні елементи, що визначають конкурентоспроможність. Що стосується організаційно-комерційних параметрів конкурентоспроможності, то вони в тому або іншому ступені представлені як складові збутової функції маркетингу (сервіс, цінова політика, оптимізація системи руху товару і т.п.). Збутова функція маркетингу підприємства (функція продажу) полягає в організації системи руху товару, проведенні цілеспрямованої товарної і цінової політики, організації сервісу. Система руху товару забезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, в тих кількостях, в яких він потрібен, і тієї якості (мається на увазі збереження під час транспортування), на яку розраховує споживач. У систему руху товару крім транспортно-експедиторських послуг входять організація оптимального складського господарства і створення реалізаційної мережі, як оптової, так і роздрібної.

Товарна політика підприємства будується на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури і асортименту товарів і заплановані об'єми продажу. Це завдання розв'язується в першу чергу за допомогою позиціонування. Вибравши сегмент, створивши відповідний товар, підприємство повинне з найменшими витратами проникнути на цей вибраний цільовий сегмент. Позиціонування на ринку означає забезпечення виданню того, що не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості споживачів. З цією метою необхідно наділити видання властивостями, які б вигідно виділяли його серед інших і демонстрували б його переваги, причому як реальними властивостями, так і тими, які існують лише в свідомості споживачів. Підприємство повинне допомогти споживачу відмітити і оцінити переваги товару за допомогою різних маркетингових прийомів.

Товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Кожну окрему товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати щодо трьох рівнів:

товар за задумом - це та основна послуга, якої дійсно набуває покупець;

товар в реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою і упаковкою;

товар з підкріпленням - це товар в реальному виконанні в сукупності з послугами, його супроводжуючими, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування і безкоштовна доставка.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотним елементом маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства, організації його маркетингу. В решті решт ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексу товарів, послуг і сервісу на користь покупців.

Сервіс як елемент збутової функції маркетингу, що забезпечує необхідний комплекс послуг покупцю, дозволяє сформувати стабільний ринок для видання, розширює попит на нього, сприяє комерційному успіху підприємства галузі друку і зростанню його престижу.

Стимулююча функція маркетингу підприємства пов'язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту; вибором видів реклами, теми і девізу рекламної компанії, засобів реклами; створенням образу підприємства; плануванням особистого продажу, вибором найбільш ефективного просування товару. Стимулюючий комплекс маркетингових заходів займає особливе місце у виробничо-збутовій діяльності, оскільки він є найбільш активною частиною всього маркетингового інструментарію дії на ринок, на формування сприятливих для господарської діяльності підприємства умов. У цьому комплексі реклама - найбільш дієвий інструмент в спробах підприємства впливати на поведінку покупців, привернути їх увагу до видань, створити позитивний образ в їх свідомості. Підприємство галузі друку повинне прагнути до позитивної емоційної дії на споживача зовнішнього вигляду видання, цінових знижок, сервісного обслуговування і т.д. Реклама в цьому випадку повинна бути простою і що запам'ятовується.

Функція управління і контролю підприємства полягає у встановленні максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей: інформаційному забезпеченні управління; контролі за допомогою ситуативного аналізу. Головне управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямках розвитку. Реалізація всіх функцій маркетингу практично неможлива без продуманого і всеосяжного планування і контролю.

Контрольна функція маркетингу полягає в глибокій аналітичній роботі, в результаті якої підприємство відмовляється від неефективних методів управління і знаходить нові способи і інструменти дії на ринок збуту продукції.

Процес маркетингової діяльності підприємства починається з аналізу ринкових можливостей підприємства. Цю задачу вирішують, провівши комплекс маркетингових досліджень. Їх результатом є конкретні рекомендації за визначенням перспектив діяльності підприємства і найпривабливіших напрямів вкладення капіталу. На основі зіставлення виявлених ринкових можливостей з метою і ресурсами підприємства виділяють його маркетингові можливості. Визначення маркетингових можливостей підприємства дозволяє вибрати найбільш перспективні цільові ринки. Такий підхід дозволяє не розпилювати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб вибраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозі і це йому вигідно.

Заходи щодо відбору цільових ринків створюють основу для подальшої розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це сукупність засобів дії на споживачів цільового ринку з метою викликати у них бажану у відповідь реакцію. Відома класифікація, чотирьохчинника маркетингових засобів:

товар (product);

ціна (price);

місце (place);

стимулювання (promotion) продажів.

Комплекс маркетингу часто стисло називають "4Р", виходячи з перших букв англійських назв його складових.

Кожний з елементів комплексу маркетингу, у свою чергу, також має комплексний характер. Так, в поняття "товар" входить товарна політика підприємства галузі друку, тобто набір видань і послуг, які воно пропонує цільовому ринку, їх якість, кількість, дизайн, відповідність критеріям споживачів цільового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порівнянні з аналогічними виданнями конкурентів, час життя їх на ринку, упаковка, товарна марка, частота оновлення номенклатури, модифікація, витрати на виробництво і модифікацію видань і т.д.

Складовою частиною маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс” є і встановлення ціни на видання, яка залежить від ступеня його відповідності критеріям споживачів, цілей підприємства на ринку, попиту на видання, цінової політики конкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населення і т.д. Встановлення цін починається до розробки видання і продовжується на стадії його реалізації.

Місце продажу забезпечується системою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій видання стає доступним для цільових споживачів. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару по цих каналах (вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасами і обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.).

Стимулювання продажу - це діяльність підприємства по розповсюдженню позитивних відомостей про себе і своєму виданні з метою переконання цільових споживачів купувати його. До цієї діяльності можна віднести рекламу; особистий продаж; участь у виставках і ярмарках; комерційну роботу з покупцем, під час якої він може одержати різні пільги, наприклад знижку залежно від кількості продукції, що купується, пільгові умови кредитування, знижку за регулярність закупівель і т.п.; комерційну роботу з посередником; стимулювання продавців магазинів; різні заходи, що проводяться підприємством, пов'язані з цінностями, що мають суспільне значення (наприклад, діяльність по охороні навколишнього середовища, добродійність, спонсорство культурних заходів і т.д.).

Враховуючи надзвичайну важливість комплексу "4Р", в рамках загальної стратегії маркетингу розробляють політику підприємства по всіх складових комплексу маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика).