Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга

Этот этап является наиболее наукоемким и инновационным. Задачи:

1) дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;

2) определить круг потребителей территориального продукта, выработать критерии и провести сегментацию потребителей;

3) проанализировать привлекательность рыночных сегментов;

4) определить факторы конкурентоспособности данной территории;

5) разработать деловые и функциональные стратегии развития территории;

6) разработать прогнозно-аналитический документ стратегического характера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;

7) подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.

Реализация первых пяти задач данного этапа предполагает конкретную работу в области территориального маркетинга применительно к определенной территории, например, разработка инструментов комплекса маркетинга Оренбургской области или города Бузулука, что предполагает выявление специфики исследуемого территориального объекта, сегментацию потребителей, конкурентных преимуществ и стратегий развития.

Остановимся подробнее на двух последующих задачах данного этапа: что должен собой представлять план маркетинга территории, какой должна быть процедура и необходимые условия его разработки, принятия, реализации и контроля?

План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной территории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Оренбургской области или План маркетинга города Бузулука. Он должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения.

Разделы Плана маркетинга территории

1. Резюме.

2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта.

3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта.

4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.

5. Стратегии: основные целевые рынки, основные конкурентные преимущества, основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем.

6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты.

7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.

9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.

10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований, изменение процедур и др.

11.  Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.

Первые пять позиций плана маркетинга должны быть наполнены информацией по анализируемой территории, и остановимся подробнее на таких разделах плана маркетинга, как оценка маркетинговых результатов, разработка маркетинговых программ и финансы территориального маркетинга.

Ожидаемые результаты реализации плана маркетинга, например, увеличение количества:

• предприятий-резидентов территории;

• человек, решивших переехать на эту территорию для проживания;

• туристов, посетивших территорию;

• общественных услуг, в том числе тех, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств;

• общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

• межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;

• рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по приоритетным отраслям.

Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:

- рост известности населенного пункта в регионе и за его пределами, изменение имиджа территории (сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах);

- изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте (увеличение количества лиц, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории);

- рост осведомленности о ресурсах территории (увеличение количества лиц, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса);

- рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта (увеличение количества лиц, посетивших территорию повторно);

- и другие параметры.

Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам, например, программа продвижения информации о территории.

Каждая программа должна включать в себя:

- план мероприятий,

- персональную ответственность исполнителей,

- сроки реализации мероприятий,

- отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей,

- формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля,

- содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом.

Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, члены Координационного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

При оценке бюджета плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:

• может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;

• выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);

• в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;

• в случае привлечения бюджетных средств можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);

• определить график поступления финансовых средств;

• разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать «защищенными», и не допускать снижения их финансирования.

Политика территориального маркетинга конкретной территории может иметь свои отличия с точки зрения содержательного наполнения и по формам реализации.