Маркетинговый контроль

Марк. контроль - систематическое сопо-ставление фактич. и запланированных рез-тов работы фирмы в целях обеспечения ее эфф-ной предпринимат. деят-сти. Он предполагает ан-з как производств.-коммерч., так и марк. деят-сти фирмы. Марк. контроль д.б. объективным и осущ-ться в опр. последоват-сти. Необх-мо соблюдать соотв-ющую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее иссл-ние рассматриваемых проблем.

Виды контроля. Ежегодный плановый контроль. Цель – устан-ние отклонений фактич. рез-тов производств.-коммерч. деят-сти фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осущ-тся: - ан-з объема продаж; - ан-з конкурентного положения; - ан-з соотношения затрат и объема продаж; - фин. анализ; - ан-з отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Контроль прибыли необх-м для фирм, реализующих свои товары на значит. числе рынков и исп-ющих различные каналы распределения. Он осущ-ется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Цель – устан-ние источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли явл. устан-ние общих издержек по отдельным статьям рас-ходов. Далее необх-мо опр-ить соотв-ющие до-ходы и составить баланс прибыли и убытков. На основе сравнения балансов доходов и расходов анализ-ется как эфф-сть предпринимат. деяте-сти фирмы, так и эфф-сть исп-ния марк-нга.

Контроль эфф-сти. Предполагает ан-з эфф-сти политики: - продаж; - продвижения товаров; - распределения. При таком ан-зе в каждом случае исп-ется набор пок-лей, позволяющих наиболее полно оценить эфф-сть реал-ции тех или иных эл-нтов марк-нга и разработать рекомендации по обеспечению выс. уровня марк. деят-сти.

Стратегич. контроль. Ориентируясь в своей производств.-коммерч. деят-сти на долгоср. успех, фирма должна через опр. промежутки времени проводить оценку эфф-сти своей марк. деят-сти. Такую оценку призвана обеспечить ревизия марк-нга, осущ-емая в рамках стратегич. контроля.

Процесс контроля. Исходным для орг-ции контроля явл. устан-ние колич. и кач. параметров, с к-ыми следует проводить соотв-ющее сопоставление реальных рез-тов. Необх-мо в каждом конкретном случае устан-ить временные интервалы, в теч. к-ых данные сопоставления будут проводиться. Колич., кач. и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов с-мы контроля, относительно к-ых осущ-ется контроль. После опр-ния указанных параметров следует: - устан-ить допустимую точность контрольных из-мерений; - измерить достигнутые рез-ты; - сопоставить фактич. и запланированные рез-ты; - совершить необх-мые корректировочные действия. На заключит. этапе контроля возможны 4 варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактич. рез-тов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, то и нет необх-сти осущ-ять какие-либо корректирующие действия. Если имеются существенные отклонения фактич. рез-тов деят-сти фирмы, необх-мо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные пок-ели.

Марк. план-ние – процесс обдумывания изменений марк. действий, активов и ресурсов, к-ые будут нужны в будущем для поддержки выручки компании и уровня прибыльности, с учетом прогноза изменений на рынке.

Марк. план – инструмент достижения поставленных целей и задач на опр. период времени, позволяющий систематизировать тактич. действия подразделений компании, эфф-но распределить внутр. и внеш. ресурсы для достижения наиболее эфф-ного рез-та деят-сти. План марк-нга составляется на основе стратегич. марк. программы. Он явл. более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутр. и внеш. среды марк-нга. Цели плана марк-нга: - определить текущее положение дел в отношении анализируемого продукта (в т.ч. и то, каким образом такое положение сложилось); - выявить проблемы и возм-сти их решения, имеющиеся у бизнеса; - сформулировать цели; - определить стратегии и программы, необх-мые для достижения поставленных целей; - уточнить список спец-стов, ответственных за достижение целей, сформулированных для продукта; - стимул-ть целенаправленное и дисциплинированное отношение к реализации плана; - задать общий тон в отнош. с потребителем и конкурентом.

План марк-нга состоит из 8 разделов. В 1-м разделе - хар-ка текущих рез-тов деят-сти и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Содержится инф-ция о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах. Во 2-м разделе - описание текущей марк. ситуации на рынке. В нем приводится ан-з рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникац. политики, а также дается по-дробный ан-з факторов внеш. среды. При ан-зе внеш. среды особое внимание уделяется состоянию эк-ки, демографии, права, развитию к-ры, науки и техники. 3-й раздел плана содержит инф-цию, хар-ющую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возм-сти, оговариваются подстерегающие ее опасности (SWOT-ан-з). В 4-м разделе плана устан-ются цели и задачи марк-нга. Цель - тот желаемый конечный рез-тат, к-ый д.б. получен благодаря реал-ции марк-нга. Одновременно формулируются задачи, решение к-ых призвано обеспечить достижение поставленных целей. В 5-м разделе - рассматриваются стратегии марк-нга. Каждая стратегия предполагает вы-полнение соотв-ющей совокупности меропр-ий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматривается: - сегментация рынка; - определение целевого рынка; - позиц-ние товаров и услуг на целевых сегментах; - определение методов выхода на целевой рынок; - разработка комплекса марк-нга; - выбор времени выхода на рынок. В 6-м разделе разраб-ются программы действий, к-ые определяют: - что будет сделано; - когда будет сделано; - кто будет делать; - какие необх-мы ресурсы. В 7-м разделе указывается общая смета расходов на марк-нг, приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимул-ние продаж, общ. связи. Бюджет по сути дела - это прогноз прибылей и убытков. Определяются направления марк. бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта. В 8-м разделе описывается порядок контроля за выполнением намеченных меропр-ий. Это позволяет оценить рез-ты деят-сти фирмы и эфф-сть марк-нга и принять необх-мые меры по устранению выявленных недостатков.

Виды марк. планов. Планы подразделяются в зав. от того, на какой период времени они рассчитаны: - долгоср. планы; - среднеср. планы; - краткоср. планы. Долгоср. (стратегич.) планы составляются на 3-5 и более лет и определяют общее направление деят-сти предпр-ия, его осн. глобальные принципы. Иногда в данном контексте применяется понятие “миссия компании”. Среднеср. – на 1-3 года вперед. Краткоср. (годовые) – на 1 год.