Бренд как инструмент маркетинга. Классификация и модели брендов

 

Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.

 

Классификация брендов

 

По географическому распространению: локальный (местный), региональный, национальный, международный, глобальный.

 

По типу владельца: Марка производителя, Марка продавца, Франчайзинговые марки (право их использования приобретается за плату), Совместные марки, Комбинированные марки (товар продается под своей маркой, но использует комплектующие других марок)

 

Трехуровневая модель бренда (Прингл и Томпсон).

Функциональный уровень марки

Эмоциональный уровень марки,

Духовный уровень марки

 

Совокупность характеристик марки, определяющих ее

способность (1) удовлетворять рациональные требования

потребителей; (2) приносить потребителю удовольствие

от ее использования; (3) удовлетворять этические потребности

потребителей.

 

 

Цели и содержание марочной политики

 

Марочная политика (брендинг) – это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения данного бренда (товара). По сути, брендинг - это процесс построения и развития бренда.

 

Цели марочной политики

-- Основная цель – создание приверженности потребителей бренду

--Защита от конкурентов (в т.ч. защита товара от подделок)

--Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности

--Повышение стоимости нематериальных активов

 

Содержание марочной политики (рисуется схемой)

 

1. Управление портфелем брендов.

1.1. Управление созданием новых брендов.

1.2. Управление развитием существующих брендов.

1.2.1. Репозиционирование бренда.

1.2.2. Расширение бренда.

1.3. Управление ликвидацией устаревших брендов.

2. Управление поддержкой отдельного бренда

2.1. Управление продвижением бренда.

2.2. Управление программами обучения персонала ценностям бренда.

2.3. Управление взаимодействием с потребителями.

Основные решения при разработке нового бренда

 

Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.

 

Решения относительно необходимости создания марки:

-- Выведение бренда: принятие комплекса решений по созданию или покупке бренда, осуществлению совместного брендинга.

-- Отказ от бренда: ориентация на предложение стандартизированного товара с минимальной рыночной надбавкой к цене товара.

 

Решения о выборе владельца марки:

-- Покупка бренда, франшизы: выбор субъекта из участников канала товародвижения, чей бренд уже имеет популярность на рынке.

-- Создание собственного бренда: ориентация на выполнение комплекса решений по созданию, поддержке и развитию бренда.

 

Решения об имени:

-- Выбор стратегии присвоения марочного названия: учитываются возможности по охвату рынка, четкости позиционирования, расширению бренда, уровень риска, масштаб поддержки.

-- Выбор и тестирование имени: обеспечение ассоциаций с именем бренда, привлечение внимания к товару (услуге), охраноспособность.

 

Решения об индивидуальности:

-- Определение видения бренда, выбор его ценностей: базовая платформа для последующих решений о позиционировании, стратегии бренда и её реализации на рынке.

 

Основные подходы и процедура присвоения марочного названия