Полезный урок: тенденции

Во многих отраслях одних технических достижений оказывается недостаточно. Только наличие гибкой, инновационной бизнес‑модели дает возможность стабильного удержания ценности. На это есть несколько причин. Во‑первых, потребители становятся более образованными. По мере приобретения новых знаний и знакомства с современными технологиями и продуктами они отказываются платить за свое образование. Например, врачам уже давно не нужна Merck (как и любая другая фармацевтическая компания), чтобы преподавать им уроки о вреде холестерина. Во‑вторых, все труднее стало изобретать новые технологии. Во многих отраслях гораздо легче идет процесс усовершенствования уже имеющихся технологий, чем открытия новых. Merck, например, уже не смогла назначить высокую цену за свой третий блокатор Н2 (средство против язвы желудка), добившись лишь небольшой надбавки за сокращение побочных эффектов.

Шаги, предпринятые Merck как в конце 70‑х, так и в начале 90‑х годов, требовали умения смотреть вперед и большого мужества. Компания пошла вразрез с традициями отрасли. Но в обоих случаях она установила правила игры для тех, кто вскоре последовал за ней. Merck взяла инициативу в свои руки и создала уникальную бизнес‑модель, которую ее конкуренты так и не смогли полностью скопировать. Merck предвосхитила новые тенденции развития рынка.

Начать сначала

Постоянные трансформации модели Merck в ответ на изменяющиеся приоритеты потребителей — наглядный пример того, что даже старые, давно утвердившиеся на рынке игроки могут правильно оценить ситуацию и быстро и эффективно отреагировать. В отличие от U.S.Steel или United Airlines Merck не позволила коллективной памяти повлиять на рост ценности компании в будущем.

Многие конкуренты хотели бы так же быстро и успешно продвигаться на рынке, как Merck. Моделью, основанной на блокбастерах, могли бы воспользоваться все, но ее успешная реализация требовала концентрации усилий компании на нескольких продуктах с большим потенциалом. А это было под силу не многим. В результате многие фармацевтические компании сейчас практически не выпускают новых препаратов. Рассредоточенные исследования не позволили им поставлять на рынок экономически жизнеспособные продукты. Второй радикальный шаг Merck, покупка Medco, спровоцировал целый поток подобных сделок: Lilly, Smith‑Kline Beecham, Pfizer либо купили, либо заключили альянсы с различными компаниями РВМ.