2020-10-10
106
| Наименование учебной дисциплины | Основы маркетинга |
| Тема учебного занятия № 14 | Сущность управления маркетингом |
| Тип учебного занятия | Комбинированный урок |
| Форма (вид) учебного занятия | Лекция-беседа |
| Цель обучения: | Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы |
| Цель воспитания: | Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся |
| Цель развития: | Запустить механизм развития маркетингового мышления |
| Материально-техническое обеспечение | Мультимедиа |
| Методическое обеспечение | Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции |
| Внутрипредметные связи | Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности |
Ход занятия
1.Организационный момент:
- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 2,5 мин.
2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:
- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 2,5 мин.
- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.
|
|
|
3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная проверка понимания:
- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.
- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.
- объяснение с элементами беседы – 5 мин.
4. Написание обязательной контрольной работы – 40 мин
6. Сообщение домашнего задания:
- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 2,5 мин.
7. Подведение итогов занятия, рефлексия:
- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.
Лекционный материал
Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, сформулированных в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие функции:
■ планирование маркетинга;
■ организация маркетинга;
■ маркетинговый контроль.
Стратегическое планирование – этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, возможностями и ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.
В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать "SWOT" (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths- сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.
Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:
|
|
|
· увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;
· проникновение на новые рынки;
· разработка новых товаров;
· формирование рынка;
· диверсификация.
Процесс стратегического планирования включает:
1. Определение корпоративной миссии. Миссия (программа) компании - ее долгосрочная ориентация на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.
2. Постановка целей. По содержанию цели классифицируются на:
· рыночные цели: сбыт, доля рынка;
· финансовые (прибыль, рентабельность);
· цели, связанные с продуктом и обществом - качество, обеспечение гарантии деятельности предприятия.
3. План развития СХП (хозяйственный портфель). СХП - стратегические хозяйственные подразделения, т.е. самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Характеристики: конкретные ориентации, точный целевой рынок, контроль над ресурсами, собственная стратегия, четко обозначенные конкуренты, явное отличительное преимущество.
4. Ситуационный анализ. Определяются возможности фирмы и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответа на 2 вопроса: каково нынешнее положение фирмы и куда она движется в перспективе. Изучают окружающую среду, возможности, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
5. Стратегия маркетинга. Как нужно применять структуру маркетинга, чтобы удовлетворять целевые рынки и достичь целей организации. Для каждого СХП нужна отдельная стратегия, эти стратегии должны координироваться.
ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существует три разновидности возможностей интенсивного роста.
1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.
|
|
|
1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
6. Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации данной маркетинговой стратегии. Следует принять 2 важных решения - определить: 1) вложения в маркетинг; 2) последовательность маркетинговых операций во времени.
7. Контроль за результатами. При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонений результатов от запланированного уровня. Для этого используют бюджеты, графики о сбыте, об издержках. В некоторых случаях планы пересматриваются.
План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.
|
|
|
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.
Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.
План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движения, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки.
Проблемы отсутствия плана маркетинга:
· Предприятие развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
· Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:
· основные итоги деятельности за предыдущий период;
· анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
· выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
· стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
· мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
· бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).
Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности.
Контроль заключает цикл управления маркетингом.
Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия.
Процесс контроля включает следующие стадии:
1. Установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем продаж, доля рынка, прибыль);
2. Измерение фактических значений показателей;
3. Сравнение плановых и фактических значений показателей;
4. Анализ результатов сравнения.
Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и значение контроля маркетинга.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль маркетинга направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка, прибыль, объемы продаж, затраты) и неэкономическим (отношение потребителей к предприятию и его товарам, реакция покупателей на новые товары) критериям.
Каждое предприятие должно периодически проводить оценку эффективности всей своей маркетинговой деятельности. Такую оценку призвана обеспечить ревизия маркетинга.
Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия, с целью выявления возникающих проблем и выработки соответствующих рекомендаций.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Ревизия маркетинга может проводится как непосредственно работниками фирмы (внутренний аудит), так и для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты (внешний аудит). Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Внутренний аудит обходится значительно дешевле. Для ревизоров – сотрудников предприятия доступна вся без ограничения информация, в том числе конфиденциального характера, и им нет необходимости вникать в специфические вопросы, касающиеся производства и реализации продукции.
Недостаток внутреннего аудита в том, что не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка ситуации. Сотрудники не всегда могут обратить внимание на отдельные недостатки в маркетинговой деятельности (эффект «фирменной слепоты»).
Привлечение к ревизии сторонних организаций обеспечивает предприятию более глубокую проработку всех проблем, объективные и беспристрастные результаты обследования деятельности, а также предложение эффективных мероприятий по усовершенствованию.
Услуги внешних ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже, однако, они дают больше возможностей по улучшению всей деятельности предприятия и снижение риска во внешней и внутренней среде.
Внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке более совершенной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от: величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и т.д.
