Выбор того или иного средства зависит от: цели рекламы, целевой аудитории, деятельности конкурентов, наличия денежных средств, специфики товара

 

4 этап – Разработка рекламного бюджета

Для расчета рекламного бюджета используют следующие методы:

1. Финансирование «от возможностей» - осуществляется по принципу «то, что осталось» после удовлетворения запросов производства. Применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на рекламу.

Преимущества: отсутствуют конфликты с производственными подразделениями из-за их приоритета.

Недостатки: суммы на рекламу выделяются произвольно, их нельзя предсказать из года в год; соответственно нельзя спланировать деятельность предприятия.

2. Метод максимальных расходов – денежные средства используются нерационально. Средства идут на рекламу практически все, что имеются в наличии.

Недостатки: пренебрежение способами оптимизации расходов, что может привести фирму к финансовым затруднениям.

3. Метод фиксированного процента – основан на принципе отчислений от предыдущего или будущего объема продаж.

Преимущества: метод достаточно прост, использует около 70% предприятий.

Недостатки: ставит сумму отчислений в зависимость от объема продаж (если объемы продаж падают, то соответственно уменьшается сумма отчислений на рекламу).

4. Метод ориентации на конкурентов – предполагает учет уровня затрат конкурентов, с поправкой на соотношение в силах и доли на рынке, т.е. отчисления на рекламу выделяются исходя из рекламного бюджета конкурентов.

Для этого:

· Необходимо подобрать конкурента близкого по ресурсам и интересам.

· Необходимо хотя бы приблизительно определить размеры его бюджета, что очень трудно.

Преимущества: позволяет использовать коллективный опыт.

Недостатки: нет гарантий, что конкурент рационально использует средства для формирования рекламного бюджета.

5. Метод соответствия целям и задачам – требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть: подсчет затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение цели. Это и даст размер бюджета.

Преимущества: этот метод является более обоснованным. 

Недостатки: сложный, отнимает много времени.

При выборе метода следует учитывать, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

 

5 этап – Определение эффективности

Рекламная деятельность требует больших затрат. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы.

Выделяют 2 вида эффективности:

· Экономическую

· Психологическую

Экономическая эффективность проявляется в увеличении объема продаж после проведения рекламной компании и определяется как разница между объемами продаж до и после рекламной кампании.

Если полученная прибыль превышает затраты, связанные с рекламной деятельностью, то рекламная кампания была эффективной.

Наиболее точно экономическую эффективность можно определить, если рост объемов продаж произошел сразу же после проведения рекламной кампании (для повседневных товаров).

Для престижных, дорогостоящих товаров эффект проявляется значительно позднее, при этом следует учитывать, что рост объемов продаж может быть вызван (другими факторами) – не только удачной рекламой, но и повышением качества, изменениями цены, улучшением культуры обслуживания и т.д.

Психологическая эффективность проявляется в способности рекламы запоминаться, привлекать к себе внимание и оказывать убеждающее воздействие.

Определяется методами наблюдения, тестирования и путем проведения экспериментов.

Реклама может оказывать психологическое воздействие на общество в целом, так и на конкретно взятого потребителя.

Влияние на общество в целом проявляется через воздействие на:

· Культуру (мода на одежду, обувь, литературные произведения, музыку, создает новые традиции, происходит переоценка некоторых ценностей);

· Семью;

· Личностное влияние:

ü Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс» - стирается в нем грань между мужчиной и женщиной;

ü Реклама может подтолкнуть к повышению образования;

ü Реклама часто меняет наше мировоззрение;

ü Реклама часто предлагает готовый стиль жизни, расхваливая его и предлагая принять.

Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах.

Реклама должна быть результативной, т.е. приводить к увеличению объема продаж. Мало внедриться в подсознание потребителя – необходимо перевести его от праздного любопытства к конкретному действию - покупке.

План учебного занятия № 18

 

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 13	Основные инструменты коммуникационной политики
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

 

 

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная     проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

 

Лекционный материал

 

Одной из составных частей коммуникационной поли­тики фирмы являются общественные связи, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мне­ния о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается бла­годаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевы­ми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое вни­мание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с дея­тельностью фирмы, выявить положительные и отрица­тельные факторы в ее работе, более детально ознакомить­ся с выпускаемыми товарами, их преимуществами и не­достатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

 

Мнение может быть положительным, отрицательным, нейтральным, отсутствующим. Без знаний PR невозможно установить эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.

Различают общественность:

· внутреннюю общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

· внешняя ответственность – многочисленная группа потребителей товаров и услуг, СМИ, участники политических движений, партий;

· «собственная общественность» - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает данное предприятие.

Важным элементомPR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Экономическое благополучие предприятия во многом определяется отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятного «внешнего климата».

 Общая цель PR - кампании: установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Частные цели:

•   обеспечение предприятию благоприятной известности

•   создание и подтверждение имиджа предприятия

•   популяризация деятельности предприятия

•   опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации

•   обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий

Важной задачей PR является:

· формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна проводится постоянно, регулярно, а не тогда, когда возникает необходимость в чьей-то поддержке;

· PR должен заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами  (прежде чем начать строительство необходимо провести серьезную работу с населением иначе возможны мероприятия протеста);

· PR - кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. (используют скрытые способыPR – помощь малоимущим, спонсорство, при этом необходимо, чтобы информация о благотворительности получила широкое распространение среди общественности).

Проведение различных мероприятий в областиPR призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Очень важно определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Необходимо, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация была широко распространена СМИ. Для этого все мероприятия тщательно готовятся, составляется сценарий, с описанием всех этапов и подробной программой. Заранее готовятся печатные материалы, определяется круг приглашенных, рассылаются пригласительные, с указанием места, времени проведения мероприятия.

Основные формы PR:

1. Презентация – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Используется при открытии нового предприятия. Эффективна, если на нее приглашены не только представители общественности, но и представители городской администрации, знаменитые, известные люди, а также работники СМИ. Проводится во второй половине дня, может быть разделена надве части: 1 – официальная часть (представление фирмы), 2 – неофициальная (коктейль-вечер, фуршет);

2. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах, а также являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Они могут быть внутренние и внешние и проводится по различной тематике. Задолго до начала готовится основной список выступающих, программа, в которой расписан порядок проведения, день, время, тема выступлений и докладчики. По материалам конференции могут издаваться сборники докладов или тезисов. Для прессы готовится медиа-кит, содержащий: программу конференции, бэкграундер, общую информацию о предприятии-организаторе (вид деятельности, история, структура), список участников с краткой их характеристикой, тезисы наиболее интересных докладов, текст пресс-релиза. Очень важно, чтобы конечным результатом конференции была широкая информированность общественности о положительном образе предприятия.

3. Круглый стол – одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы. Участниками могут быть руководители предприятий, или авторитетные специалисты в соответствующей области. Участие в круглом столе помогает не только решить проблему, но получить широкую известность. Работа заранее планируется. Участники заранее знакомятся с обсуждаемыми вопросами, что дает возможность подготовить необходимые материалы, аргументы, уточнить вопросы. Количество участников 10-15 человек. На столе должны стоять таблички, с указанием имен, фирм, должности. В ходе обсуждаемых проблем участники ненавязчиво должны создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своем предприятии. Для СМИ заранее готовится исходный материал.

4. Дни открытых дверей – для многих предприятий могут послужить средством своего рекламирования и установления связей с общественностью. Заранее оповещается через СМИ дата, время проведения. В помещениях, коридорах устанавливают различный иллюстрированный материал, плакаты, стенды и прочая информация о работе объекта. Гости приглашаются в зал, где руководитель предприятия преподносит информацию о своей организации, преимуществах, планах работы. Далее выступают руководители подразделений. Отвечают на вопросы. Информация должна преподносится так, чтобы заинтересовать и вызвать желание принять участие, поступить в учебное заведение.

5. Выставки – участие в выставках помогает предприятию создать о себе определенный имидж, показать и продвинуть свою продукцию, исследовать рынок.

6. Приемы – проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и сочетаться с деловыми мероприятиями (конференция). Проводятся в случаях: торжественной даты или юбилея, посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами, заключения крупной сделки и т.д. Подготовка приема должна быть тщательно подготовлена и включает в себя: определение цели прима, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление меню, сервировка стола, составление плана рассадки гостей, порядок обслуживания, подготовка тостов и речей.

 

Формирование связей с масс медиа (пресса, радио, TV).  Для успешной деятельности предприятиям приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать с масс медиа. Формирование связей со СМИ позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара.

Главной задачей для службPR является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою аудиторию. Для этого служба PR должна проводить следующую работу:

· сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

· предоставление информации для СМИ.

 

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. К ним относятся:

•   сообщение для прессы – это статья информационного характера, главная цель которой – сделать известными новые данные о деятельности предприятия. Интерес взаимный: пресса всегда приветствует любую статью, содержащую элемент новизны, главное чтобы материал был достоверный и своевременный (поэтому желательно подкрепить сообщение иллюстрациями, фотографиями и т.п.);

•   бэкграундеры – информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций (проведение дней открытых дверей, сообщение о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы);

•   пресс-релиз (или пресс-бюллетень) – включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах. Распространяются на выставках, презентациях, раздаются журналистам, рассылаются по почте;

•   пресс-конференции – обычно проводятся в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна.

•   брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства предприятия с журналистами (носит односторонний характер с иллюстрацией конкретных данных, это та же пресс-конференция, только без комментариев);

•   фитче – сенсационный, развлекательный материал;

•   медиа-кит – комплект нескольких видов инф-х материалов, распространяемых через прессу;

•   посещение предприятия представителями СМИ (эффект взгляда со стороны);

•   интервью руководителей и специалистов предприятия.

В большинстве случаев от имени предприятия в отношения со СМИ вступает ответственный за связь с прессой. 

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ, а для этого фирма должна четко определить политику взаимодействия с ними. Это политика предусматривает соблюдение следующих правил:

· быть всегда доступной для СМИ;

· предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

· своевременно предоставлять информацию, чтобы дать возможность изучить и вовремя опубликовать;

· сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, объективными, без преувеличений и искажений;

· следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

 

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут быть использованы:

•   спонсорство – в отличие от благотворительности, меценатства (бескорыстная забота), рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Среди наиболее развитых направлений спонсорства можно выделить спорт, культуру, здравоохранение, научные исследования, охрану окружающей среды;

•   участие в общественной жизни города;

•   публичные выступления представителей предприятия (в школах, на предприятиях, в обществе по защите прав потребителей);

•   мероприятия, посвященные экологической безопасности товара и охране окружающей среды;

•   мероприятия событийного характера могут быть связаны с юбилеем предприятия, «юбилейным покупателем».

 

Установление отношений с государственными и общественными организациями:

•   выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения;

•   приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;

•   лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения;

•   консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций государственным органам и общественным организациям.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимули­рование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и при­звано, как и другие средства коммуникаций, способство­вать совершению покупок. Мероприятия по стимулирова­нию продаж оказывают воздействие на покупателей, тор­говых посредников, торговый персонал.

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарка, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены

мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

 

Цель:

•   познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

•   подтолкнуть его к покупке;

•   увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

•   поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

•   сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня) и т. д.

 

Ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

· «Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Для распространения информации обычно используется почтовая реклама «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносит листовки, в которых говорится.

· Выборочная скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

· Скидка по времени покупки. В рекламе может быть объявлен «счастливый час» или день недели, в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). Вот пример ее применения: Торговый дом «На Немиге» каждую среду.

· Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь.

· Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения.

· Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

· Скидки событийного характера. Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии и т.д. Главное — придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

· Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash&carry, дискаунтеры), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника. Так, в магазинах cash&carry «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены — за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например, от двух банок или четырех штук.

· Еще один метод ценового стимулирования — купон. Это документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте. Методы распространения купонов — это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара, через Интернет.

· Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

· Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

· Клубная скидка. Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

· Подарочные карты. Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один из спорных вопросов.

· Продажа в кредит.

· Возврат денег — это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. Например, вы — покупатель видеокамеры. Разыскивая камеру по наиболее низкой цене, вы увидели объявление, гарантирующее возврат 30% стоимости товара. Но возврат денег будет осуществлен в безналичной форме. При приобретении вам дали специальный бланк, в который вы должны дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и вам перечислят на счет 30% стоимости товара в течение двух недель после получения бланка. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным.

Натуральное стимулирование:

· Подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

· Полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);

· Подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

· Постоянное улучшение качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить.

· Дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками;

· При продаже одежды, электроники или бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер – включить и оценить качество звука;

· Промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, тематические промо-акции, например, «Средиземноморская мозаика», «Пивной фестиваль», «Французский ноябрь», «Здоровье со вкусом». Для тематических акций формируется ассортимент продуктов, которые должны понравиться и вызвать интерес у покупателей.

Игровое стимулирование:

· Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…»;

· Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы;

· Творческие конкурсы. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган;

· Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

· Ситуативный промоушн, то есть организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкую бытовую технику женского предназначения в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».