Рекламно-информационная деятельность в СФТО

В общей концепции маркетинга рекламно-информационная дея­тельность, направленная на стимулирование спроса на услуги, предо­ставляемые Российскими железными дорогами, занимает важное мес­то. Рекламно-информационная поддержка транспортных услуг в час­ти организации грузовых железнодорожных перевозок входит в систе­му фирменного транспортного обслуживания Российских железных дорог.

Рекламная деятельность является инструментом, с помощью кото­рого СФТО активно воздействует на рынок и закрепляет на нем свою позицию. Главной задачей рекламной деятельности является макси­мальное проникновение на выбранные сегменты рынка, привлечение дополнительных клиентов, а также формирование позитивного имид­жа Российских железных дорог в лице СФТО.

Общая координация рекламной деятельности СФТО входит в функции ЦФТО ОАО РЖД. Любые рекламные акции, проводи­мые ТЦФТО, должны быть обязательно согласованы с ЦФТО. Рекламную деятельность региональных и линейных агентств координи­руют ТЦФТО.

Основной целью и задачей рекламной деятельности СФТО являет­ся формирование:

— политики СФТО, направленной на эффективное развитие и повы­шение прибыльности Российских железных дорог;

— благоприятного имиджа Российских железных дорог и СФТО, спо­собствующего формированию предпочтений выбора потенциальных клиентов;

— предпосылок для реализации стратегической задачи — увеличения числа заказов на железнодорожные перевозки и, соответственно, ми­нимизации оттока клиентов Российских железных дорог на конкури­рующие виды транспорта;

— фирменного (корпоративного) стиля СФТО, разработка норм и правил по его соблюдению на сети Российских железных дорог;

— базы для интенсивного развития маркетингового анализа деятель­ности СФТО в целях более четкого определения позиции СФТО на транспортном рынке;

— чувства гордости у каждого работника СФТО за принадлежность к своей организации с осознанием необходимости активно участвовать в программах СФТО, т. е. так называемой корпоративной психологии;

— потребительской привычки («повторного спроса») различными методами стимулирования сбыта;

— предпосылок для организации рекламы СФТО за рубежом.

В рекламной деятельности СФТО использует корпоративную рек­ламу и фирменный стиль.

Корпоративная реклама — это широкий спектр информационных материалов, направленных на повышение деловой репутации органи­зации и рост степени ее известности.

Под фирменным стилем понимается набор постоянных цветовых и графических форм, обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство. Корпоративная реклама использует следующие элементы фир­менного стиля: наименование, логотип, товарный знак, цвет и слоган. Таким образом, фирменный стиль является основой всей коммуника­тивной политики СФТО, обеспечивает узнаваемость СФТО потреби­телями на рынке транспортных услуг, выделяет СФТО среди конку­рентов.

Концепция фирменного стиля предусматривает следующие поло­жения. Для деловой документации разрабатываются и используются единые для СФТО (с различиями по железным дорогам) формы блан­ков, конвертов, визитных карточек и т. д.

Элементы наружной рекламы предусматривают:

- использование при оформлении зданий и интерьеров служебных помещений на всех уровнях СФТО элементов фирменного стиля;

— оформление в едином стиле выставочных стендов, различных вы­весок и указателей на всех уровнях СФТО;

— наличие у сотрудников СФТО единой формы одежды, а также вы­полненных в соответствии с фирменным стилем нагрудных табличек.

В рекламно-информационных печатных материалах, таких, как рекламные каталоги, проспекты, листовки, плакаты, рекламные объ­явления в прессе, используются единые для СФТО слоган, символика и элементы фирменного стиля — логотип, товарный знак, цвет, шрифт и т. д. В различных сувенирных изделиях присутствует единый логотип СФТО.

В работе с клиентурой используются различные виды и средства распространения рекламы.

Почтовая рассылка. Распространение рекламных писем по адресам потенциальных и реальных потребителей услуг СФТО является поч­товой рассылкой. Этот процесс разделяется на несколько этапов. Сначала формируется база данных почтовых адресов — реальных и потенциальных клиентов (рассылочные списки).

Адресатами являются крупные промышленные, сельскохозяй­ственные, строительные и другие предприятия — пользователи услуг железнодорожного транспорта. Списки почтовых адресов клиентов СФТО формируют в ТЦФТО. Сбором информации об адресатах — представителях среднего и малого бизнеса занимаются в региональ­ных и линейных агентствах СФТО. Вся полученная информация ана­лизируется в ТЦФТО и направляется для оценки и систематизации в ЦФТО.

Для определения адресов потенциальных клиентов используется электронная версия справочника «Бизнес-карта», которая содержит информацию о промышленных, строительных, производственных, торговых и прочих предприятиях России и ближнего зарубежья. Эта база данных позволяет делать выборки адресов предприятий по регио­нальному и/или отраслевому признаку. Возможно внесение поправок, изменений и дополнений в существующую базу данных.

После формирования базы данных почтовых адресов составляются рекламно-информационные письма в соответствии со следующими принципами. В тексте отмечаются конкретные проблемы адресата и рекомендуются пути их решения на базе предлагаемых услуг, подчер­киваются различные экономические и другие выгоды от взаимного сотрудничества.

Предпочтителен короткий текст послания, не более одной страни­цы, предложения излагаются ясно, короткими фразами. Письма адре­суются конкретному лицу — директору, руководителю, начальнику отдела и печатаются на фирменных бланках СФТО; элементы оформ­ления письма (шрифты, разбиение на абзацы, поля) остаются неиз­менными и при последующих рассылках. В состав корреспонденции

кроме самого письма включаются каталоги, проспекты и буклеты СФТО.

Наряду с первичной рассылкой писем проводится следующая ра­бота с адресатами:

— организуются оперативные ответы на вопросы клиентов с необхо­димой дополнительной информацией;

— при возврате корреспонденции базы данных корректируются.

Рекомендуемое для воздействия на заказчика число обращений — не менее 3-4 раз в год.

Реклама в прессе. Задачей СФТО в этом направлении является формирование положительного общественного мнения путем разме­щения в средствах массовой информации статей имиджевого и обзор­но-рекламного характера. Газетные и журнальные статьи должны от­ражать положительные процессы, которые происходят на Российских железных дорогах, информировать о введении льготных тарифов, но­вых услугах, благотворительных акциях. Пресс-конференции с пер­выми лицами и СФТО готовятся заранее, сопровожда­ются публикациями в прессе. Министерства транспорта России, ОАО РЖД

Реклама СФТО размещается на страницах основных российских газет и журналов, крупных региональных изданий, а также в специа­лизированных изданиях. Необходимо полнее использовать возмож­ности пресс-служб Министерства транспорта России, ОАО РЖД и железных дорог при размещении имиджевой рекламы в средствах массовой информации.

Также возможно размещение в прессе модульной рекламы. Реко­мендуется при формате А2 занимать не менее 1/2 полосы, при форма­те А4 — не менее целой полосы.

При разработке макета рекламного модуля обязательно учитывает­ся фирменный стиль. Художественное оформление рекламных объяв­лений в прессе (логотип, фирменный цвет, слоган, шрифт) должно быть неизменным.

Утвержденный СФТО макет рекламного модуля передается в ТЦФТО и агентства для размещения в региональной прессе. В период рекламной кампании модульную рекламу рекомендуется размещать не менее 4-5 раз в каждом выбранном издании. При выборе издания для размещения такой рекламы следует исходить из целевой аудито­рии данного издания и его рейтинга.

На уровне ЦФТО для размещения рекламы рекомендуются цент­ральные газеты и журналы, на уровне ТЦФТО — крупнейшие регио­нальные издания.

Наружная реклама. Основное назначение наружной рекламы — до­нести до реального и потенциального клиента и закрепить в его со­знании название и товарный знак СФТО.

На всех уровнях СФТО при разработке наружной рекламы следует руководствоваться едиными элементами символики: товарный знак, фирменные блок и цвет, слоган. Фирменные вывески и указатели