Жизненный цикл маркетинговых исследований

 

Одним из базовых понятий методологии проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте является понятие жизненного цикла маркетинговых исследований (ЖЦ МИ).

Жизненный цикл маркетинговых исследований представляет собой непрерывный процесс, который начинается с момента принятия решения о необходимости их проведения и заканчивается в момент оценки текущего и перспективного состояния рынка транспортных услуг и его окружения.

Структура ЖЦ МИ базируется на трех группах процессов:

1) основные процессы ЖЦ МИ (мониторинг, анализ, оценка, прогнозирование состояния рынка транспортных услуг и его окружения);

2) вспомогательные процессы, обеспечивающие выполнение основных процессов (планирование, организация и проведение целевых исследований, а также первичная обработка результатов маркетинговых исследований: оценка информации на достоверность и полезность);

3) дополнительные процессы (анализ портфеля «направлений маркетинговой деятельности»; бюджетирование – экономическое обоснование комплекса маркетинговых мероприятий; кадровый консалтинг).

Мониторинг – процесс получения, регистрации, передачи, хранения и отображения текущих маркетинговых показателей.

Анализ – процесс исследования маркетинговых показателей с целью установления закономерностей поведения и взаимосвязи объектов маркетинговой сети.

Оценка – процесс определения текущих и перспективных показателей состояния объектов маркетинговых исследований.

 

Направления и методы проведения маркетинговых исследований

Грузовых перевозок

 

Маркетинговые исследования (мониторинг, анализ, оценка, прогнозирование) на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок проводятся в разрезах:

1) масштаба исследования (внешняя среда: внешнеэкономическая среда (мировой уровень), макросреда (федеральный уровень), микро (конкурентная среда; внутренняя среда федерального железнодорожного транспорта);

2) класса объекта исследования (состояние и динамика развития экономики предприятия (клиента, партнера, поставщика сопутствующих услуг, перевозчика), области, региона, отрасли, субъекта Российской Федерации, мирового рынка);

3) объекта исследования (транспортный рынок; рынок транспортных услуг; товарный рынок (цены на продукцию грузообразующих предприятий); тарифы на перевозки грузов различными видами транспорта; сбытовые системы клиентов железнодорожного транспорта; продвижение на рынке продукции и новых видов услуг железнодорожного транспорта);

4) продукта (средства производства и потребления: перевозки, транспортные услуги; сырье, материалы, оборудование и т. д.);

5) вида показателей, характеризующих объект исследования (количественные: цены на продукцию и сырье; тарифы на транспортные услуги; объемы производства грузоотправителей, объемы сбыта клиентуры, объемы перевозок определенными видами транспорта и др.; а также качественные: платежеспособность, финансовая устойчивость, деловая активность, планы развития предприятия и др.);

6) временного горизонта (ретроспективное, оперативное, текущее, прогнозное исследование);

7) периодичности (постоянные – проводимые регулярно в установленные сроки; периодические – проводимые регулярно без привязки к определенным срокам; ситуационные (целевые) – проводимые по мере возникновения маркетинговых проблем);

8) источника получения маркетинговой информации (внутренний, внешний, первичный, вторичный);

9) степени охвата объектов маркетинговых исследований (полные – предусматривающие изучение всего множества обследуемых объектов, выборочные (разведочные) – предполагающие исследование отдельно взятого сегмента или единицы рынка);

10) характера исследования (экспериментальные – предусматривающие практическую проверку гипотезы о причинно-следственных связях явлений и процессов, протекающих на рынке транспортных услуг и его окружении; аналитические – направленные на выяснение причин, лежащих в основе возникающих проблем в области сбыта и продвижения на рынке продукции железнодорожного транспорта).

Основными методами проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте являются наблюдение, опрос (обследование), эксперимент и имитационное моделирование.

 

Новые информационные технологии в маркетинге грузовых перевозок