2020-10-12
95
Під неціновою конкуренцією розуміють використання економічних і позаекономічних методів боротьби на ринку за збільшення й підтримку бажаного розміру попиту (додаток К.4). Серед цих методів і прийомів варто виділити: поліпшення якості виробів, рекламу, маркетинг, лобізм та ін., тоді як цінова конкуренція – це способи боротьби конкурентів за допомогою зниження й підвищення цін.
Зважаючи на те, що монополістичний конкурент діє на ринку, і як монополіст здатний впливати на ціну, виробленого ним товару, і те, що крім нього на ринку, в його галузі, присутні й інші виробники, нецінова конкуренція стає основним способом боротьби й захисту своєї частки ринку.
Нецінова конкуренція в сучасних умовах частіше базується на диференціації продукції. Так само особлива увага в неціновій конкуренції приділяється рекламі.
Диференціація продукції. Диференціація товару приводить до того, що єдиний ринок розпадається на окремі, порівняно самостійні частини – сегменти ринку.
Диференціація продукту виникає через існування між ними розходжень у якості, сервісі, рекламі.
Якість. Якість не є одномірною характеристикою, тобто не зводиться тільки до того чи поганий це товар, чи гарний. Навіть прості споживчі властивості найпростіших продуктів на диво різноманітні. Так, наприклад, зубна паста повинна:
− очищати зуби (це природно – вона ж зубна паста);
− дезінфікувати порожнину рота;
− зміцнювати емаль зубів;
− зміцнювати ясна;
− бути приємною на смак, та ін.
І всі ці властивості лише як виняток можуть бути гармонійно об'єднані в одному товарі. У багатьох випадках виграш в одній властивості продукту веде до програшу в іншому. Тому вибір пріоритетів в основних споживчих якостях продукту відкриває можливості для широкої розмаїтості продуктів. І всі вони стають по своєму унікальними й знаходять свого споживача – займають свою нішу на ринку.
Уявна якість. Основою диференціації продуктів можуть бути навіть уявні якісні розходження між ними. Давно відомий, той факт, що значний відсоток курців на тестових випробуваннях виявляються нездатні відрізнити «свою» марку від інших, хоча у звичайному житті віддано купують тільки її. Звернімо на цю обставину особливу увагу: з погляду ринкової поведінка споживача не має значення, чи дійсно відрізняються товари. Головне – щоб йому так здавалося.
Умови й послуги. Розходження в сервісі формують другу (після якості) велику групу факторів диференціації продукції. Справа в тому, що для широкої групи продуктів, особливо для технічно складних споживчих товарів і багатьох товарів виробничого призначення властивий довгостроковий характер взаємодії продавця й покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент покупки, але й протягом усього терміну служби.
Повний цикл сервісу містить у собі передпродажне обслуговування; сервіс у момент покупки й післяпродажне обслуговування. Кожна із цих операцій може виконуватися в різному обсязі (або взагалі не виконуватися). У результаті той самий продукт, як би розкладається на цілий спектр різновидів, які різко відрізняються за своїми сервісними характеристиками.
Реклама. Третя велика група факторів диференціації продукту пов’язана з рекламою.
По-перше, реклама, подібно фотореактивам, проявляє сховані в товарі відмінності від аналогічних. Не кожен споживачів, наприклад, зможе правильно самостійно вибрати марку зубної пасти з багатьох сотень наявних на ринку.
По-друге, як продовження першого, реклама носить просто інформаційну функцію. Вона є способом надання інформації про наявність того або іншого товару на ринку, його вартість та якість.
По-третє, вона сприяє формуванню нових потреб. Згадаємо популярний на нашому телеекрані ролик: чи багато хто відчував потребу мати «шампунь і кондиціонер в одному флаконі», а не, скажімо, у двох, поки зручність цього не пояснила реклама («я просто мию волосся і йду»)?
По-четверте, реклама створює диференціацію продукту там де дійсної різниці між ними немає. Як ми вже зазначали, на ринку сигарет багато якісних відмінностей носять уявний характер. Отож за уявними відмінностями якості дуже часто ховаються цілком реальні відмінності в рекламній подачі товару, хоча споживач про це може й не підозрювати.
Підбиваючи підсумок розгляду можливостей диференціації продукції, можна визначити наступні основні принципи:
− товари різної якості – це різні товари;
− товари, які здаються споживачеві різними – це різні товари;
− товари, які продаються в різних умовах – це різні товари;
− по-різному рекламовані товари – це різні товари.
Диференціація продукції забезпечує фірмам відомі монополістичні переваги. Але в цій ситуації є ще один цікавий бік. Тепер можна уточнити одну властивість, що визначає монополістично конкурентний ринок: вихід на такий ринок не заблокований жодними бар'єрами, за винятком перешкод пов’язаних з диференціацією продукції. Іншими словами, диференціація продукту не тільки створює для фірми переваги, але допомагає захистити їх від конкурентів: не так вже легко точно повторити тонкий смак вишуканого лікеру або хоча б знайти рівноцінну відповідь на вдалу рекламну кампанію.
Хочеться зазначити, що всі витрати фірм, пов'язані з неціновою конкуренцією, включаються у витрати виробництва й відповідно в ціну й, отже, оплачуються кінцевим споживачем-покупцем.
Будучи проміжним типом таких ринкових структур, як досконала (чиста) конкуренція й чиста монополія, монополістична конкуренція містить в собі риси їх обох. Ці риси відображаються як у визначенні умов її існування, так і в особливостях поведінки. Але все-таки, будучи самостійною структурою монополістична конкуренція має і свої власні властивості, наприклад, використання в якості основних нецінових методів конкуренції.
