Определение целевой аудитории

Раздел 4.4. Этапы реализации рекламной кампании.

Матрица SWOT-анализа

Стороны / Влияние	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны	Поле СЛВ	Поле СЛУ

На пересечении блоков образуются четыре поля:

- СИВ (силы и возможности);

- СИУ (силы и угрозы);

- СЛВ (слабости и возможности);

- СЛУ (слабости и угрозы).

На каждом из полей выбираются парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии. N: пара из поля СИВ: стратегия должна использовать сильные стороны организации для получения максимальной отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой. Для пары из поля CBE стратегия должна предусматривать использование сильных сторон организации для предотвращения угроз. Поля пересечений представляют набор возможных сценариев развития событий. Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут перерасти в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.

Матрица позволяет структурировать информацию о внутренней и внешней среде организации. На основании последовательного рассмотрения факторов принимаются решения о корректировке целей и задач рекламной кампании.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с этапами проведения рекламной кампании и их содержанием.

В ходе рекламной кампании определяется ее стратегия. Под этим понимается линия поведения организаторов кампании, рассчитанная на относительно длительный период времени, направленная на реализацию поставленных целей, выбор средств их достижения.

Стратегия рекламной кампании базируется на понятии жизненного цикла товара. Различают пять стадий этого цикла: стадия внедрения товара; стадия роста сбыта; стадия зрелости; стадия насыщения; стадия спада.

Реализация рекламной кампании предполагает последовательность совершаемых действий и включает ряд основных этапов.

1. На первом этапе определяются цели рекламной кампании, от которых за-

висит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и

иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цель рекламы – это результат, который достигается путем реализации конкретных задач, выполняемых в определенной аудитории и в заданный период времени.

Выделяют оперативные и поведенческие цели.

Оперативные цели связаны:

- с увеличением спроса на товары;

- с установлением доверительных отношений с потребителем;

- с увеличением доли рынка.

Поведенческие цели:

- привлечение новых потребителей;

- убеждение покупателя сделать первую покупку.

Цели могут быть

различными, но чаще всего это:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса;

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

• привлечение новых потребителей;

• удержание лояльных к марке потребителей.

На выбор той или иной цели рекламной кампании оказывают влияние разные факторы. Среди них: состояние целевого рынка; характеристики продукта; стадии жизненного цикла товара.

Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает:

• определение целевой аудитории;

• выбор каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникального торгового предложения;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с це-

левой аудиторией.

Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмот-