Функции одежды

Тема 7. Мода как коммуникация. Текст и язык одежды

Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сообщения о своей приверженности ее ценностям, а также связывают их со своей группой, профессией и так далее. Эти сообщения выражают образ идеального Я участника моды. Высокая оценка определенной одежды связана со сходством этих сообщений с образом идеального Я субъекта и главным образом с ее модностью.

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные признаки, лежащие в основе различий между категориями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников моды как специфического социального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды

* уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает именно и только в качестве участника моды.

Вторая группа критериев относиться к самым разнообразным социальным характеристикам участников моды. Эти характеристики лежащие в основе внешней типологии участников, имеют первостепенное значение для; функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренние дифференцированные категории: "Производители", создающие модные стандарты и объекты; "Потребители", усваивающие и использующие их в своем поведении; "Распространители", передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям. Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз осуществляемых соответствующими категориями участников моды. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара.

Первая фаза - производство моды. Она включает ряд этапов. Производители -в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, - разделяются на "творцов", "изготовителей" и "размножителей". К "творцам" относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо сразу после из создания, либо даже спустя столетия: Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, художники, дизайнеры и так далее. Условие их успеха - в способности угадать тенденции будущей моды и направление общественного мнения. Законодатели мод могут обладать изысканным художественным вкусом и умением отбирать эстетически ценное. В некоторых случаях они способны сыграть положительную роль в развитии эстетической культуры.Дело начинается с изобретения некоторых образцов будущей моды. Но этого еще недостаточно для возникновения "моды": надо, чтоб кто-то "пустил в ход" данные образцы и сделал их привлекательными для широких кругов.

Другая категория "производителей" - "изготовители" - те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к последующему размножению и распространению. Эта функция выполняется либо индивидами (в эту группу входят инженеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и так далее), либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и тому подобным. Она предполагает материализацию моделей - создание опытных образцов промышленных изделий, изготовление образцов одежды. Иными словами, это все, кто* придает созданному "творцом" произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака модных ценностей.

Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

"Размножители" составляют третью разновидность производителей. Основная их функция в процессе модной! коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданные "творцами" w "изготовителями" произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый спрос. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство. В целом размножение- это любая деятельность по тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и объектов. Реализуется посредством массового, производства объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения.

Вторая фаза - распространение материальных объектов моды и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Он также включает ряд этапов;

Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую: рекламу. В первом случае прямо сообщается о появлении нового товара, приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей престижных референтных групп, которые пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они".

Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди; купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Мода считается установившейся, когда подавляющее большинство следует за ней. Здесь главную роль играет подражание, а не критический отбор. Лица, не имеющие собственного вкуса, подражают признанным авторитетам в надежде самим казаться более эстетичными. Мотивы подражания могут не иметь ничего общего с эстетическими соображениями. Когда мода получает массовое распространение, главную роль играет подчинение принятому, стремление быть "как все", "не хуже других", не выделяться своим обидно "старомодным видом". Когда же и массовое производство начинает тянуться за модой, принудительность ее достигает высшей степени: нельзя купить что-нибудь немодное, хотя бы и очень нужное по каким-нибудь основаниям. Первоначальный протест против новшества, казавшегося; странным, смягчается - и модное принимается чуть ли не всеми. Достигнув широчайшего распространения, став массовой, мода перестает нравиться, гибнет по тем или иным причинам, и процесс повторяется сначала.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления.

Кроме того, производители конкурируют между собой; навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Обобщая сказанное, можно сделать вывод: коммуникативный цикл в моде состоит в постоянной циркуляции специфических "сообщений", отправляемых "производителями" через посредство "распространителей" к конечному адресату - "потребителям"; только на потребительской стадии потенциальная мода становится реальной.