double arrow

Стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации применяются в ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.

Успешная дифференциация позволяет компании:

- назначить на свой товар или услугу более высокую цену и/или

- увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей) и/или

- повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а также если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Дифференциации можно достичь разными способами. Вот примеры некоторых диффе­ренцирующих свойств товаров и услуг: уникальные вкусовые качества (Dr. Pepper, Listerine), разнообразие потребительских свойств (Microsoft Windows, Microsoft Office), большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com), уникальный сервис (FedEx), срочная поставка запчастей (Caterpillar, доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 ча­сов, в случае нарушения сроков — поставка бесплатно), повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonald's, Wal-Mart), уникальный дизайн и отделка (Mercedes, BMW), престиж и неповторимость (часы Rolex), надежность и безопасность (товары для детей Johnson & Johnson), качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda), сервис (брокерские услуги Charles Schwab), широкий ассортимент (супы Campbell), имидж и репутация (мужская одежда Ralph Lauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

Сферы создания дифференциации.

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.

- Закупки и материально-техническое снабжение оказывают значительное влияние на все операции и качество конечного продукта.

- НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров позволяют усовершенство­вать дизайн и свойства изделия, расширить сферы конечного применения товара, увеличить разнообразие моделей, сократить время разработки новых моделей, обеспечить лидерство в предложении новых товаров, возможность переработки, повысить экологическую безопасность.

- НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий позволяют произ­водителю наладить выпуск товаров по индивидуальным заказам при разумном уровне из­держек, использовать более совершенные природоохранные технологии, улучшать дизайн товаров.

- Производственный процесс при надлежащей организации позволяет добиться снижения брака, предотвращает выявление брака на этапе потребления, увеличивает срок службы товара, улучшает гарантийные условия и дизайн. Качество японских автомобилей — это результат уникальной компетенции их производителей в организации сборки.

- Внешняя логистика и сбыт позволяют улучшить организацию поставок, исполнение заказов, использование складских помещений и оптимизировать объем запасов готовых товаров.

- Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям.

Дифференциация как основа конкурентного преимущества состоит в предложении потребителям товаров или услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты.

Дифференциация за счет расширения возможностей применения товара.

• Улучшить качество товара или услуги — повысить надежность, долговечность, простоту в использовании.

• Улучшить качество использования товара или услуги — повысить безопасность, в том числе экологическую, снизить затраты на эксплуатацию.

• Обеспечить более полное соблюдение экологических и юридических требований, предъявляемых к товару.

• Полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей.

• Дать покупателям возможность обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели.

• Усовершенствовать свои товары таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению.

Существуют некоторые риски стратегии дифференциации.

- Покупатель не хочет платить за дифференциацию.

- Выбранный дифференцированный подход легко могут скопировать конкуренты.

Ошибки при стратегии дифференциации.

1.Попытка дифференцировать товар на основе чего либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояние и этот факт осознан покупателем.

2.Попытка установить слишком высокую цену за новые характеристики товара.

3.Непонимание или отсутствие знаний о том, ЧТО покупатель рассматривает в качестве ценности товара.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: