Методология маркетинговых исследований

Тема

TQ EBIT EBIT – In EBIT – In

Производственно -финансовый рычаг.

Степень вариабельности чистой прибыли в результате изменения объема реализованной продукции характеризуется категорией производственно – финансового рычага. Его уровень можно оценить следующим образом:

TNP c ×Q EBIT c ×Q

DTL = ---------- = DOL × DFL = ----------× --------------= --------------.

Уровень производственно – финансового рычага показывает на сколько процентов изменится чистая прибыль, при изменении объема реализации в натуральных единицах на один процент.

С эти связано понятие общего риска, т.е. риска недостатка средств для покрытия расходов производственного характера и расходов на обслуживание заемного капитала.

Цели, задачи, направления и классификации маркетинговых исследований

Впервые маркетинговые исследования появились в США в начале XX века.

Причины:

· 1. Процессы укрупнения капитала

· 2. Появление известных торговых марок и обострение конкуренции между ними.

Основные этапы и тенденции развития маркетинга в России:

Выделяют 3 этапа развития маркетинга в СССР:

Первый этап – 1975-1990 гг. – необходимость использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности, в связи с принятием документов Хельсинских соглашений по безопасности и сотрудничеству (первые методические материалы, установление связей с рядом международных и национальных марк.организаций.

Второй этап – 1991-1998 гг. – это качественной новый этап в развитии маркетинга в нашей стране с переходом экономики на рыночные отношения. Создание маркетинговых отделов на предприятиях, формирование инфраструктуры (исследования, консалтинг). Первый гос.стандарт в области маркетинга, создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

Третий этап – с 1998 г. по наст.время – активное использование маркетинга в практике рос. компаний.

Маркетинг России отстает от передовых стран мира.

Сдерживающие факторы:

- общее состояние и динамика развития экономики (отставание в высокотехнологичных отраслях), серьезные перекосы экономике: недостаток инвестиций в развитие предприятий, низкая конкурентоспособность рос.товаров на мировом рынке;

- неразвитость рынка: невысокий уровень конкуренции, недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции, недооценка и подчиненная роль маркетинга во многих компаниях;

- информационная непрозрачность рынка: отсутствуют достоверные стат.данные об уровне жизни и покуп.поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований (аудит розничной торговли, потреб.панели и т.п.), данные о рынке являются разрозненными и неполными;

- финансовые и организационные ограничения внутри компаний;

· недостаток квалифицированных кадров в сфере маркетинга и менеджмента;

- недостаточное развитие инфраструктуры маркетинга (исследования, консалтинг, качественное образование) по сравнению с развитыми странами.

Позитивные факторы – политическая стабильность;

- динамичный рост отд.отраслей экономики;

- развитие среднего класса и рост его покуп.способности;

- высокий уровень образования;

- интеграционные процессы в экономике;

- развитие информационно-коммуникационных технологий и систем и т.д.

В 1998 г. в России появилась первая отечественная работа, посвященная теории и методологии маркетинговых исследований – Голубков Е.П.

Известные зарубежные ученые – Г.Черчилль, Малхотра, Левинсон и др.

В России работает сегодня 220 исследовательских компаний.

Первые исследовательские организации были созданы до распада Советского Союза (1989 г.) – ВЦИОМ – Всероссийский центр изучения общественного мнения, Маркетинговый информационный центр и другие.

Большинство крупных компаний создано еще в начале 90-х годов. Полтора десятка крупных московских фирм контролирует примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию – ОИРОМ – Объединение исследователей рынка и общественного мнения.

В начале 2000-х годов пришли западные исследовательские холдинги (основное преимущество готовые клиентские базы).

Лидеры этого рыка принадлежат международным сетевым агентствам.

TNS, АС Nielsen, GFK, IpSOS.

Например, компания TNS – мировой рекламно-коммуникационный холдинг входит в состав Кантар Групп. В 2009 г. В рамках стратегического переформирования объедились TNS и Research International. Образовалась крупнейшая мировая компания, проводящая маркетинговые исследования «на заказ». Компания придерживается стандартов ESOMAR.

Компания является экспертом в области:

- медиа исследований;

- исследование новых продуктов и инноваций;

- исследование бренда и коммуникаций, имиджа марок и компаний;

- исследование розничной торговли;, поведения, мотивации покупателей;

- проведение качественных исследований.

Области применения:

Автом.промышленность, охрана здоровья, фармакология, информационные технологии и коммуникации, продукты питания, промышленного производство, розничная торговля, Интернет, СМИ.

ACNielsen – мировой лидер в области исследований потребительского поведения (что, как и почему покупают люди). Год создания компании – 1923 год.

Сегодня компания анализирует рыночную динамику, поведения и предпочтения потребителей. Работает в более 100 странах мира.

В России компания действует с конца 90-х годов. Занимается исследованием потребителей.

Аудит розничной торговли осуществляет с 1993 г.

Специализация в России:

- рынок товаров повседневного спроса (FMCG\CPG);

- розничная торговля;

- рынок финансов и страхования;

- автомобильный рынок;

- Интернет и коммуникации.

В России известны такие корпорации как «Комкон – официальный представитель компании Ресеч Интернейшнл;

«Бизнес-Аналитика» - занимается аудитом розничной торговли; «Ромир» и тд.

Стоимость одного заказа примерно 25 тыс. долл. (считается если менее 10 тыс.долл., то компания убыточна).

Маркетинговые исследования – представляют собой сбор, обработку

и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Маркетинговые исследования – любая научно-исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг (принят Международной торговой палатой и Европ.обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.)

Таблица 1- Определение маркетинговых исследований

Автор	Год	Определение
Е.П.Голубков		Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
Н.К.Малхотра		Систематическое и объективное выявление, сбор анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Д.Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй		Спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой
Г.А.Черчилль Д.Якобуччи		Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах.

Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Таблица 2 – Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

Составляющие Среды	Примеры маркетинговых задач
Демографический	Выявить влияние изменения половозрастного состава населения на состояние спроса на товары детского ассортимента
Экономический	Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в регионе
Технологический	Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Потребители	Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе товара
Конкуренты	Проанализировать распределение долей рынка; потенциал основного конкурента
Контактные аудитории	Составить общую картину распределения представителей благоприятной и нежелательной контактной аудитории
Производство	Оценить технические возможности производства нового товара
Финансы	Оценить финансовые возможности диверсификации нового товара
Корпоративная культура	Выяснить в среде персонала уровень понимания роли сотрудников в формировании положительного имиджа

И т.д.

Объектами маркетинговых исследований являются:

- динамика продаж;

-рыночное положение собственных товаров;

- товары конкурентов и товары-заменители;

- восприятие рынком новых товаров, упаковок;

- эффективность рекламных мероприятий и др.

Для начала необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую пытается решить фирма.

Самые распространенные случаи в потребности маркетинг.исследований:

· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей

· Фирма уступает позиции конкуренту

· Диверсификация деятельности фирмы

· Фирма готовит новый бизнес-план… и т.д.

В процессе маркетинговых исследований принимают участие:

- заказчики, по поручению которых проводится исследование;

- специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

- информаторы, предоставляющие требуемые данные (потребители, эксперты, специалисты).

Результатом маркетинговых исследований - являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований фирма получает информацию:

1. разработка возможных маркетинговых мероприятий;

2. оценка данных мероприятий;

3. оценка эффективности их реализации;

4. совершенствование общего представления о маркетинге, как явлении и процессе.

Требования к проведению маркетинговых исследований:

1. Носить комплексный и систематический характер;

2. Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;

4. Проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, пропагандирующиеся Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

Альтернативой маркетингового исследования выступает маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка - систематический сбор информации из внешней среды с целью распознать наличие проблемы, по-другому марк.разведка – система поддержки решений

Фирмы, ориентированные на проведение исследований:

1. Независимые фирмы, специализирующиеся на проведении исследований широкого профиля

2. Структуры при образовательных и научных учреждениях

3. Структурные подразделения рекламных агентств, СМИ или органов местной власти

4. Отраслевые фирмы, специализирующиеся на определенных сферах бизнеса и рынка

5. Консалтинговые компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям, наряду с другими услугами.

6. Социологические центры

7. Частные исследователи со своими методиками.

Принципы:

· Научность (возможность объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления на основе научных теорий и полученной информации)

· Системность (определение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности)

· Комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии)

· Достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки)

· Объективность (соблюдение осторожности в интерпретации результатов и учет погрешностей при измерении того или иного явления)

· Эффективность (соизмерение результатов с затратами)

· Мобильность (соблюдение сроков исследования, четкое исполнение принятых решений)

Гибкость

Таблица 3 - Система методов исследований в маркетинге.

Общенаучные	Аналитико-прогностические	Заимствованные из др. областей знаний
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория вероятности	Антропология
Программно-целевое планирование	Теория связи Теория массового обслуживания Сетевое планирование Экспертные оценки	Психология
	Экономико-статистические методы	Экология
	Функционально-стоимостной анализ	Эстетика, дизайн
	Эконометрика

Маркетинговые методы -

Системный анализ – позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей (например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении).

Комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. (проблематика отдельного рынка связана с изменением спроса, товарного предложения, ценой, системой распределения, изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.

Программно-целевое планирование – используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование – математический метод, для выбора оптимального решения

Теория массового обслуживания – используется при выборе очередного обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и.т.д.

Теория связи – дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта

Теория вероятностей – способствует принятию правильных решений в области – производить или нет какой-либо продукт, расширять или реорганизовывать производство.

Сетевое планирование – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы (метод фиксирует основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать отклонения).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что:

маркетинговые исследования – сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов (SWOT-анализ, сегментирование, позиционирование).

Статистические исследования используются в оценке динамики, структуры рыночных явлений, выявление тенденций и закономерностей.

Эконометрические приемы применяют при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценки риска.

Социометрия и бихевиоризм – это изучение поведения потребителей, проведение опросов.

Квалиметрия – оценка качества и конкурентоспособности товара.