2014-02-02
1930
Маркетинговые информационные системы (МИС) фактически возникли одновременно с понятием «маркетинг».
Это были рукописные книги учета, архивы, экспертные оценки и т.д.
МИС является частью информационной системы управления организацией (концепция данной системы возникла в 70 гг. XXв.)
МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, для подготовки и принятия маркетинговых решений
(ключевое слово – регулярное, т.к. МИС предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.
По другому это можно выразить формулой:
МИС = персонал+оборудование+процедуры и методы
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимые для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Задачи МИС:
· распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;
· взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляя нужную информацию руководителям других служб предприятия.
Этапы разработки МИС:
· следует выявить потенциальных пользователей МИС (лиц ответственных за принятие решения);
· установить их информационные потребности (какая информация и в какой форме нужна);
· какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а так же удобные формы отчета.
Далее программисты пишут и документируют программы, которые обеспечивают эффективный поиск данных.
Когда система начнет работать, руководитель подразделения, может запросить любой, ранее составленный отчет (рисунок).
Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемы продаж, данные об отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции и т.п. ВСЕ ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КАСАЮТСЯ ВОПРОСОВ СБЫТА!!!
Внешняя информация (маркетинговая разведка) получается на основе сбор информации из внешней среды с учетом создавшейся проблемы
Маркетинговые исследования проводятся периодически по конкретным ситуациям (проблемам)
В МИС входит система поддержки маркетинговых решений (СПР), в которых с помощью определенных методов осуществляется доступ к информации, необходимой руководителю для принятия решения. Под СПР может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, которые называются экспертными системами.
Свойства маркетинговой информации:
1. Достоверность
2. Актуальность
3. Полнота
4. Релевантность (сведения определяются к исследуемому объекту и соответствует решаемой проблеме)
5. Сопоставимость
6. Экономичность
7. Доступность для восприятия
Существует три направления в работе с системами маркетинговой информации:
· Внедрение новых методов сбора и анализа данных
· Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных
· Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.
Новые подходы к сбору данных:
SPSS – программа планирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований
Маркетинг – эксперт – аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией (он предназначен для решения сл.задач с применением экономико-математического аппарата – анализ маркетинговых возможностей, выбор целей и стратегий, разработка комплекса маркетинга).
Пакет программного обеспечения Deductor
CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью
CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов
Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм
EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.
Это способствует повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде, а также повышается объективность собираемой информации.
Совершенствование инструментария работы с информацией происходит не только на этапе сбора, но также и на этапе их обработки.
Методы обработки информации.
Новые технологии позволяют снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки.
Новый метод работы с информацией – «маркетинг баз данных» (Database marketing”) информация о каждом потребителе.
Крупные компании самостоятельно разрабатывают системы обработки данных.
Например, компания Хенкель создала системы IDIS, которая позволяет анализировать имеющую информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта».
Кока-кола использует программу Inform Cascade (созданную ею), которая является неотъемлемой частью инфраструктуры компании и нацелена на организацию информационных потоков, в области:
продвижения торговых марок;
планирования;
глобальный маркетинг
Информационные технологии – совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также методов и приемов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи используемой информации в конкретных предметных областях.
Одной из разновидностей информационных технологий является Интернет-технологии.
Интернет – для современной организации, которая строит свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменениях рынка, о предпочтении потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме:
он-лайн;
организация электронных фокус-групп;
мнения посетителей сайтов (чат, форумы);
электронная торговля
Интернет используется как альтернатива традиционных маркетинговых исследований.
Выгоды – возможность использования данных, полученных из разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных,
Интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений.
Фокус-группа (он-лайн) – виртуальный аналог традиционной фокус-группы;
Форум – сетевой метод исследования.
Рекрутирование участников он-лайн фокус-групп осуществляется из он-лайн панели.
В России существует он-лайн панель, собранная по всем стандартам международных маркетинговых исследований. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite. В ее панель взодят 125 тыс.россиян, 20 тыс.жителей Украины и 4 тыс. – Казахстана.
Придерживается стандартов ESOMAR.
Он-лайн формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако, имеющиеся методики многократно проверены, их надежность не вызывает сомнения.
