2014-02-02
6500
Тема 3.
| Н.К.Малхотра | Г.А.Черчилль | Е.П.Голубков |
| 1. Определение проблемы; Разработка подхода к решению проблемы | 1. Определение проблемы | 1.Определение проблемы и целей исследования |
| 2. Разработка плана исследования | 2. Выбор проекта исследования: - определение метода сбора данных; -разработка форм, заполняемых в ходе исследования | 2.Разработка плана исследования |
| 3. Полевые работы или сбор данных | 3.Проектирование выборки и сбор данных исследования | 3.Реализация плана |
| 4. Подготовка данных и их анализ | 4.Анализ и интерпретация данных | 4. Интерпретация и доведения до руководства полученных результатов |
| 5. Подготовка и презентация отчета | 5.Подготовка отчета о результатах исследований |
1. Определение проблемы
Одной из важных функций маркетингового исследования оказание помощи при определении проблемы, требующей решения.
Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации.
Этапом процесса определения проблемы является постановка цели конкретного исследовательского проекта.
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому;
Проблема – это некоторое препятствие на пути успешного и эффективного развития фирмы.
Принято выделять 3 главных источника маркетинговых проблем:
· непредвиденные изменения (внешняя среда порождает факторы изменений, создающие, как проблемы, так и возможности, которые следует использовать фирме. Фирма должна реагировать на изменения, например, внедрение конкурентами нового продукта. Изменения часто сказываются в демографии и образе жизни потребителей.)
· спланированные изменения (изменения, которые произойдут в будущем, например, расширение сферы своей деятельности, и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых продуктов, более эффективное распределение ценообразования и рекламы. Роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений)
· новые идеи (возможности развития фирмы на уровне интуиции или случайные идеи: жалобы потребителей, отчеты ТП, гарантийные карточки возврата товара)
Необходимо понимать, что маркетинговые исследования направлены не на решение проблем, а лишь на сбор данных, которые требуют выделения из них ценной информации, правильной ее интерпретации и преобразования в решения адекватные реальной проблеме.
С учетом этого существуют важные различия между маркетинговыми проблемами двух типов:
- Проблема, требующая решения (управленческая) – проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.
- Проблема, требующая исследования (маркетинговая) – проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.
Основная задача исследователей преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования.
Ситуации внедрения нового продукта, сбыт которого оказался ниже планируемого.Встает проблема – что делать? Предположим исследователь подозревает, что оказалась неэффективной рекламная компания! Эти подозрения служат основой для проблемы, требующей исследования!
Пример, в сер.80-х годов стал падать спрос на джинсы. Фирма Врангель приняла решение расширить свой рынок за пределы ковбойской дж. Одежды. Чтобы поддержать новый ассортимент была запущено рекламная компания, под слоганом «Возьми от жизни все», она показывала людей одетых в рубашки, брюки купальник Врангель, во всевозможных захватывающих ситуациях. Однако последующие исследования показали, что покупатели все еще воспринимают данную компанию как производителя джинсов. Стало очевидным, что реклама не удалось закрепить это послание. Было принято решение пересмотреть реклам.мероприятия и создать новую напоминающую приключенческие мини-серии, в которых герои и героини носили модную неджинсовую одежду.
| Решаемые проблемы (что сделать) | Исследуемые проблемы (сбор информации) |
| 1.Разработка упаковки нового продукта | 1.Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки |
| 2.Увеличение скорости проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов | 2.Оценка вариантов выгодного месторасположения магазинов |
| 3.Увеличение товарооборота в магазине | 3.Оценка имиджа магазина |
| 4.Внедрение нового продукта | 4.Разработка плана тестирования рынка и определение реакции потребителей на новый продукт |
Вывод: приведенные конкретные примеры помогают провести соответствующую типологическую классификацию. То есть маркетинговые исследования направлены на выявление на проблем и на решение проблем.
Исследования разных типов могут быть связаны между собой и объединены в рамках одного маркетингового исследования.
Случаи, при которых не целесообразно проводить маркетинговые исследования:
-проблема не точно определена
-если и без проведения исследований будет известно, что получено
-если исследование приведет к утечке информации конкурентам
-если исследование не отражает реальных маркетинговых условий
-исследование технически невыполнимо.
2. Выбор проекта исследования (план исследования)
Это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
Общая процедура плана исследования включает следующие шаги:
1. Формирование предварительного плана исследования.
2. Планирование выборки.
3. Обоснование концепции измерения и создания рабочих документов.
4. Формирование бюджета исследования.
Общая процедура разработки плана исследования в контексте предшествующего и последующего этапов представлена на рисунке.
Постановка задач маркетингового исследования
Формирование плана исследования
Планирование Обоснование концепции
выборки измерения и разработка
рабочих документов
Апробация проекта исследования
Реализация маркетингового исследования
Рисунок – Общая процедура разработки плана исследования.
План (программа) исследования – это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяет последующие шаги - кто, когда, и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график работ и ответственных за их выполнение.
Техника исследования – это совокупность специальных приемов, операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику (например, методика разработки анкеты предусматривает различные приемы: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе и т.д.).
Рабочие документы создаются с применением методов исследования. График выполнения операций составляется с помощью методов сетевого планирования.
При формирования совокупности для обследования используются методы сплошного или выборочного обследования.
Апробация проекта – желательный, но не обязательный этап (так как время может быть ограничено).
ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ
Процедура формирования выборки включает следующие шаги:
- выделение объектов генеральной совокупности (рынок в целом, сегмент рынка, целевая группа);
- выбор метода обследования (метод сплошного исследования и метод выборочного обследования);
- определение процедуры формирования выборки (случайная процедура – вероятностные методы – случайная, статифицированная, кластерная и неслучайная процедура – квотированная);
- установление объема выборки.
Определение размера выборки является неким компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации, ограниченной объемом затрат на сбор информации.
Методы определения выборки:
-произвольный метод расчета (5-10% генеральной совокупности);
-традиционный метод расчета связан с проведением периодических ежегодных исследований (500, 1000 или 1500 респондентов);
-статистический метод расчета (формулы);
-затратный метод (средства, которые допустимо израсходовать на проведение исследования).
Объем выборки зависит от уровня однородности изучаемых объектов: чем он выше, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы. Также степень однородности определяется тем, насколько детально планируется изучать их характеристики.
Обоснование концепции измерения и создание рабочих
документов
Под рабочими документами подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.
Создание рабочих документов строится на двух посылках:
1. Состав и характер информации, получаемой в ходе исследования, полностью определяется целями и задачами, т.к. рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.
2. Подготовка рабочих документов требует обязательной проверки и апробации, т.к. качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество собираемой информации.
Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления.
ИЗМЕРЕНИЕ – это процесс присвоения чисел или других символов характеристикам объектов.
Характеристики, подлежащие измерению – доход, возраст, продолжительность ознакомления с рекламными материалами, мнение, имидж и т.д.
Измерение может проводиться на:
- моторном уровне (движение тела, жестах и мимике – реакция потребителя на новый продукт) - наблюдение;
- физиологическом уровне (расширение зрачка глаз, гальванические реакции, изменения в процессах нервной системы) - наблюдение;
- на словесном (вербальном) уровне – опрос.
Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Разные типы шкал описывают различные отношения между объектами.
Оценка стоимости исследования
На принятие решения о проведении маркетингового исследования большое влияние оказывает стоимость предстоящих исследований. Она складывается из следующих статей:
2) Все расходы, непосредственно связанные с выполнение работ:
- заработная плата специалистов, интервьюеров, кодировщиков
- начисления на заработную плату;
- расходы на тиражирование рабочих документов;
- оплата дополнительной информации;
2) постоянные расходы:
- аренда помещений;
- оплата телефона, коммунальные платежи;
- представительские расходы.
Для оценки трудоемкости и стоимости исследования могут быть использованы различные методы:
5. Опытно-статистический (перенесение опыта предыдущих исследований на предстоящую работу);
6. Нормативно-аналоговый (основан как и предыдущий на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости предыдущих исследований с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы);
7. Экспертный метод (нет возможности использовать нормативы трудоемкости, прибегают к помощи опытных специалистов);
8. Расчетно-аналитический метод (используется для определения трудоемкости и продолжительности исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования – расчленение на отдельные элемент, продолжительность работ).
(см.пример конкретной фирмы)
Процесс разработки нормативов трудозатрат и продолжительности исследования состоит из нескольких этапов:
6. Определение объектов и методов нормирования;
7. Классификация объектов нормирования;
8. Установление системы оценки трудоемкости и продолжительности (новизна, сложность работ и т.п.);
9. Создание исходной стат.базы нормирования (источник – самофотография рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики);
10. Разработка сводных нормативных материалов.
Средняя продолжительность исследования – от 2 до 6 месяцев.
Проекты исследований можно разделить на несколько видов:
Поисковый, описательный и каузальный.
а) если о проблеме ничего неизвестно, то наиболее целесообразно разведочное исследование:
Экспертные опросы
Поисковые исследования Фокус-группы
Анализ выбранных примеров
Рисунок – Типы поискового исследования
анализ опубликованных данных (работа с литературой):
- поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.
Это самый дешевый и быстрый способ для выдвижения гипотез (их заимствование у других).
Например, компания Миллер Бизнес Систем из Далласа постоянно отслеживает экономическую литературу, для того чтобы следить за конкурентами. Информация по каждому конкуренту вносится в досье «профиль конкурента», которая хранится в ее базе данных.
Компания регулярно просматривает эти профили для понимания того, что могут предпринять ее конкуренты.
Один из таких просмотров показал, что конкурент нанял на работу 9 продавцов мебели за 10 дней. Это было свидетельством того, что конкурент, возможно, собирается выйти на рынок офисной мебели. Заранее осведомленная компания, Миллер проинструктировала своих торговых агентов предпринять дополнительные звонки и встречи с клиентами, приостановив, таким образом, продвижение конкурента.
При работе с литературой, как и при любом поисковом исследовании, основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какой из объяснений является настоящим объяснением.
опрос компетентных людей:
Интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.
При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты, оптовые и розничные продавцы.
Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картинку текущих событий или произвести отбор лучших гипотез. Необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области.
групповое интервью (фокус-группы):
Компания Американ Экспресс использовала сведения, полученные от фокус-групп, как важный исходный материал, когда разрабатывала программу распространения гарантий производителей на товар, приобретенные по ее кредитным картам.
Анализ избранных случаев:
Интенсивное исследование отобранных примеров, интересующего явления.
(изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации).
Метод имеет свои особенности:
1. отношение исследователя – самое продуктивное – отношение настороженное восприимчивости;
2. интеграция кусков информации в единой интерпретации;
3. интенсивность.
В одном исследовании, направленном на то, чтобы улучшить производительность труда в одной компании, исследователь изучил двух или трех лучших продавцов и двух или трех худших продавцов. Данные были собраны на основе опыта каждого из торговых представителей, а затем несколько дней были потрачены на то, чтобы вместе с ними делать телефонные звонки клиентам. В результате была выдвинута гипотеза. Она состояла в том, что проверка запасов розничных торговцев и выявление позиций, по которым они испытывали недостаток товара, были наиболее важными различиями между успешными и плохими торговыми агентами. В этом примере правильное понимание того, какими общими чертами обладают хорошие торговые агенты, и чем они отличаются от неудачливых торговых агентов, привело к пониманию необходимости проверки запасов розничных продавцов.
Следующие частные ситуации важны для выработки гипотез:
1. Примеры, отражающие изменения и в частности, резкие изменения. Например, способ, который рынок приспосабливается к входу в отрасль нового конкурента, может показать много в отношении структуры отрасли.
2. Примеры, отражающие крайние варианты поведения (лучшие и худшие торг.агенты).
3. Примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во времени. Например, в случае разной степени объемов продаж на отдельных территориях может случиться так, что на одной территории филиал представляет агент-производителя, в то время как в другом районе филиал возглавляет оптовый дистрибьютор.
Второй случай:
б) если проблема сформулирована точно, однозначно, то есть можно использовать описательные или каузальные исследования (в описательном проекте определяется частота появления двух переменных, в каузальном используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными)
Выбор проекта исследования (план исследований, используемый, как руководство по сбору и анализу данных. План исследований обеспечивает сбор данных в их соответствие проблеме, а так же использование наиболее экономных процедур):
Взаимосвязь между проектами исследований (рис.):
1 - разведочные - проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Этот проект особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.
2 - описательные - исследования, в котором основное внимание уделяется частоте возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между двумя переменными.
Цели:
-для описания характеристик определенных целевых групп
-для оценки генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом.
-для разработки специализированных прогнозов
В процессе исследования собирается огромный массив информации, прежде чем собирать данные, должен быть подготовлен набор макетов-таблиц.
Макеты таблиц дают определенные ключи, к разгадке того, каким образом необходимо формулировать вопросы в анкете и кодировать ответы на них.
Включает в себя:
-название таблицы
-заголовки шапок
-специальные категории переменных, образующих вертикали и горизонтали
Классификация описательных исследований:
а) исследование временных рядов - исследование, сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени (панельный опрос). Элементами могут быть: магазины, дилеры, индивиды и т.п.
Список - некоторая, фиксированная выборка элементов
-подлинный список (фиксированная выборка объектов, которая подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации (покупок)
-всеобъемлющий список или вторичная выборка (обновляется постоянно, а информация меняется в зависимости от исследуемой программы)
б) исследование поперечного ряда(сечения) - изучение выборки элементов, отбираемых из представителей генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени (пол/возраст/уровень доходов)
(опрос, наблюдения).
Матрица «лояльности» (разновидность изучения временных рядов - подлинных списков) - двумерная таблица, которая показывает, товары каких марок, некая выборка людей, покупает в один период, а какие в следующий, выявляя переключение между марками, а так же выявляет количество индивидов, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.
Таблица 1 – Количество семей из списка, приобретавших каждую марку товара (выборочный список = 1000 чел.)
| Покупаемая марка | В 1 период времени (t1) | В 2 период времени (t2) |
| Марка А | ||
| Марка В | ||
| Марка С | ||
| Марка D | ||
| Всего: |
t1 – до смены упаковки
t2 – с учетом смены упаковки
Задача:
Мы производим порошок марки А, у нашей марки есть 2 крупных конкурента B и C, существует и ряд менее достойных конкурентов - D. Недавно мы изменили упаковку товара и необходимо выяснить как изменился объем продаж?
Рассмотрим предпочтения нашей марки (А) до изменения (t1) и после изменения формы упаковки (t2). Пусть эти расчеты дали данные, представленные в таблице 1.
Они свидетельствуют о том, что они оказались успешными (с 200 до 250 чел.). Рыночная доля Марки А возросла с 20 до 25% из общего количества человек (1000 чел.)
Похоже, марка А, преуспела за счет двух своих главных конкурентов (B и C), объемы продаж или рыночные доли которых, снизились.
Но оказалось, что это не точная картина произошедших на рынке изменений.
Поскольку мы проводили измерения на одних и тех же индивидах, мы можем подсчитать:
1. количество чел., покупавших марку А в тот и другой период времени.
2. Количество чел., покупавших Марку В и С и прочие марки в оба периода.
3. Переключившихся во втором периоде (t2) на приобретение других марок.
Допустим, что результаты такой табуляции представлены в таблице 2. (Количество семей, приобретавших определенную марку товара в определенный период времени).
Эта таблица, которая представляет собой «матрицу лояльности маркам», включает в себя ту же основную информацию, что и таблица 1.
Т.е. мы видим, что 200 чел. Или 20% приобретали Марку А в период t1, тогда как 250 чел. Или 25 % делали то же самое в период t2.
Но, таблица 2 также показывает, что МаркаА добилась увеличения рыночной доли не за счет марок В и С, как мы первоначально считали, а благодаря нескольким человек, которые прежде покупали марку D. 75 чел., переключились с приобретения марки D в период t1 на покупку Марки А в период t2.
К тому же, марка A потеряла во второй период 25 своих приверженцев, переключившись с марки A в период t1 на покупку марки B в период t2.
Таблица 2 позволяет рассчитать приверженность марке.
Например, порошок Марка А: 175 из 200 чел., или 87,5% тех кто покупал Марку А в период t1 остались ему верны (приобрели снова) в период t2.
Поделив, содержимое каждой ячейки на суммы по строкам или итоги предыдущего периода, можно оценить степень приверженности маркам и рельефно увидеть основные изменения, происходящие на рынке (табл.3).
Таблица 3. Приверженность маркам и вероятности переключения с одной марки на другую из списка. (на доске).
Задача на дом:
Компания Алюр - крупный производитель средств красоты для женщин, провела в 1995 году исследование, с целью оценки положения на рынке производимой им краски для волос.
Опросная анкета была направлена по почтовому списку 1260 семьям. У краски было 3 гл. конкурента (A,B,C). Подобное исследование в 1994 году показало следующие рыночные доли:
Алюр - 31,75% (400 семей)
А - 25% (315 семей)
B - 32,54% (410 семей)
С - 10,7% (135 семей)
По результатам нового исследования -
рыночная доля Алюр - не изменилась, но марка В увеличила долю до 36,5% (460 семей), однако, это увеличение может быть отнесено за счет снижения рыночных долей (А и С):
А - 22,2% (280 семей)
С - 9,52% (120 семей)
Менеджмент фирмы Алюр, решил, что для беспокойства мало оснований. Исследование 1995 года обнаружило несколько дополнительных фактов - за истекший год на марку Алюр переключилось 70 семей с марки А, и 30 семей с марки С.
5 семей с марки В и 30 семей с марки С переключились на марку А, тогда как из приверженцев марки Алюр на марку А не переключился ни один (0 семей).
Последний факт еще больше успокоил менеджмент компании Алюр.
И наконец, 45 семей с марки В на марку С. Но ни одна семья, применявшая Алюр или А, не переключилась на марку С. Приверженность марки С была оценена, как 0,556.
1. Предлагается проделать тот же анализ. Постройте «матрицу лояльности маркам (начинайте с ее заполнения с итогов по строкам и столбцам).
2. Рассчитать приверженность всем маркам.
Каузальные исследования - проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно - следственных связей. Основной метод - эксперимент, который предусматривает проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи и при этом важно получить веские доказательства, которые объясняют эту взаимосвязь,
с учетом отсутствия участия других факторов.
