2014-02-02
1891
Понятие об электронной коммерции. Ее содержание и сущность. Платежные системы электронной коммерции. Организация электронной торговли. Виды и услуги компьютерных сетей. Юридические и правовые аспекты электронной коммерции
Функции, принципы построения и структура глобальной сети Интернет. Понятие и виды информационных ресурсов. Ресурсы Интернет и их использование в маркетинговой деятельности. Виртуальное маркетинговое пространство как составная часть глобального маркетингового пространства. Технологии Интернет в маркетинге. Их содержание и применение
Интернет представляет собой объединение разнообразных компьютерных сетей (глобальных, региональных, локальных), соединенных между собой каналами связи. Основными функциями сети Интернет являются: информационная, коммуникационная, совещательная, коммерческая, развлекательная.
Основой для организации сети Интернет явилась компьютерная сеть министерства обороны США ARPANet (ARPA — Advanced Research Projects Agency), созданная в начале 70-х годов для связи компьютеров научных и военных учреждений, предприятий оборонной промышленности. Сеть строилась при участии Пентагона как устойчивая к внешним воздействиям закрытая инфраструктура, способная выжить в условиях ядерного нападения, то есть огромное внимание уделялось ее надежности.
|
|
|
В настоящее время основными клиентами Интернет являются частные лица и негосударственные компьютерные сети. Сеть обеспечивает обмен информацией между всеми компьютерами, которые входят в состав сетей, подключенных к ней. Основу ее составляют высокоскоростные магистральные сети. К магистральной сети через точки сетевого доступа NAP (Network Access Point) подсоединяются автономные системы, которые имеют свое административное управление, свои внутренние протоколы маршрутизации. Основные структурные ячейки Интернета — это локальные вычислительные сети. Но существуют и локальные компьютеры, самостоятельно подключенные к Интернету. Каждый подключенный к сети компьютер обладает своим сетевым адресом, по которому его можно найти.
Важный параметр Интернета — скорость доступа к сети, которая определяется пропускной способностью каналов связи между авто-. номными системами, внутри автономных систем и абонентских каналов доступа к автономным системам. Сеть имеет архитектуру клиент-сервер, то есть имеются компьютеры, в основном получающие информацию из сети, — клиенты, а есть компьютеры, снабжающие клиентов информацией, — серверы.
Адреса компьютеров, подключенных к сети, должны соответствовать особым требованиям. Адрес должен иметь формат, позволяющий выполнять его синтаксическую автоматическую обработку, и должен нести некоторую информацию об адресуемом объекте. Поэтому адреса компьютеров в сети могут иметь двойную кодировку:
|
|
|
- обязательную кодировку, удобную для работы системы телекоммуникации в сети;
- необязательную кодировку, удобную для абонента сети.
- Цифровой IP-адрес представляет собой 32-разрядное двоичное число. Он разделяется на четыре блока по 8 бит, которые можно записать в десятичном виде, и содержит полную информацию, необходимую для идентификации компьютера. В десятичном коде IP-адрес имеет вид: 152.37.72.138.
- IP-адрес состоит из двух частей: адреса сети (идентификатора сети, Network ID) и адреса хоста (идентификатора хоста, Host ID) в этой сети. IP-адреса выделяются в зависимости от размера организации и типа ее деятельности. Для обеспечения максимальной гибкости IP-адреса выделяются в зависимости от количества сетей и компьютеров в организации и разделяются на классы А, В и С. Еще существуют классы D и Е, но они используются для специфических служебных целей. Три класса IP-адресов позволяют распределять их в зависимости от размера сети организации. В сети класса А адрес определяется первым октетом IP-адреса (слева направо). Значение первого октета, находящееся в пределах 1-126, зарезервировано для гигантских транснациональных корпораций. В мире может существовать всего лишь 126 сетей класса А, каждая из которых может содержать почти 17 млн. компьютеров.
- Класс В использует два первых октета в качестве адреса сети, а значение первого октета может быть в пределах 128-191. В сети класса В может быть около 65 тыс. компьютеров, такие сети имеют крупнейшие университеты и другие большие организации.
- В классе С под адрес сети отводится уже три первых октета, а значения первого октета могут быть в пределах 192-223. Это самые распространенные сети, их число может превышать 2 млн, а число компьютеров в каждой сети — до 254.
- Всякий раз, когда посылается сообщение какому-либо компьютеру в Интернет, IP-адрес используется для указания адреса отправителя и получателя.
- Доменный адрес состоит из нескольких отделяемых друг от друга точкой буквенно-цифровых доменов (domain — область). Этот адрес построен на основе иерархической классификации: каждый домен определяет целую группу компьютеров, выделенных по какому-либо признаку, при этом домен группы, находящейся слева, является подгруппой правого домена. Например, географические двухбуквенные домены некоторых стран:
Россия — ru;
США-us;
Великобритания — uk.
Существуют и домены, выделенные по тематическим признакам:
правительственные учреждения — gov;
коммерческие организации — com;
учебные заведения - edu;
сетевые организации — net.
Доменный адрес имеет произвольную длину, и, в отличие от цифрового адреса, он читается в обратном порядке. Так как преобразование доменного адреса в соответствующий ему цифровой IP-адрес осуществляют специальные серверы DNS (Domain Name Server) — серверы имен, то пользователю нет необходимости знать цифровые адреса.
Службы Интернета
Служба — это пара программ, взаимодействующих между собой согласно определенным правилам, протоколам. Одна из программ этой пары называется сервером, а вторая — клиентом. При работе служб Интернета происходит взаимодействие серверного клиентского оборудования и программного обеспечения.
Электронная почта (E-Mail) является одной из наиболее ранних служб Интернета. Ее обеспечением занимаются специальные почтовые серверы. Они получают сообщения от клиентов и пересылают их по цепочке к почтовым серверам адресатов, где эти сообщения накапливаются. При установлении соединения между адресатом и его почтовым сервером происходит автоматическая передача поступивших сообщений на компьютер адресата. Почтовая служба использует два прикладных протокола: SMTP и РОРЗ. Первый определяет порядок отправки корреспонденции с компьютера на сервер, а второй — поря-' док приема поступивших сообщений.
|
|
|
Списки рассылки (Mailing List) — это специальные тематические серверы, собирающие информацию по определенным темам и переправляющие ее подписчикам в виде сообщений электронной почты.
Служба телеконференций (Usenet). Служба телеконференций похожа на циркулярную рассылку электронной почты, но одно сообщение может быть отправлено большой группе корреспондентов (такие группы называются телеконференциями или группами новостей). Обычное сообщение электронной почты пересылается по узкой цепочке серверов от отправителя к получателю. При этом не предполагается его хранение на промежуточных серверах. Сообщения, направленные на сервер группы новостей, отправляются с него на все серверы, с которыми он связан, если на них данного сообщения еще нет. Далее процесс повторяется.
Служба World Wide Web (WWW). Это самая популярная служба современной сети Интернет. Основу службы WWW составляют три технологии: гипертекст, язык разметки гипертекста — HTML (Hypertext Markup Language), универсальный адрес ресурса.
Основная идея гипертекстовых технологий заключается в том, что поиск документальной информации происходит с учетом множества взаимосвязей, имеющихся между документами, а значит более эффективно, чем при традиционных методах поиска.
Доступ к информации осуществляется не путем последовательного просмотра текста, как в обычных информационно-поисковых системах, а путем движения от одного фрагмента к другому.
Универсальный адрес ресурса — URL (Universal Resource Locator) дополнительно к доменному адресу содержит указания на используемую технологию доступа к ресурсам и спецификацию ресурса внутри файловой структуры компьютера. http — протокол передачи гипертекста, используемый для доступа. В подавляющем большинстве случаев в WWW используется именно гипертекстовый протокол.
|
|
|
University/Faculties/Femp/index.htm — спецификация файла index.htm.
Указывается путь к интересующему нас файлу в файловой системе компьютера и имя этого файла. В этой части адреса может быть помещена и другая информация, отражающая, например, параметры запроса пользователя и обрабатывающей запрос программы. Если спецификация файла не указана, то пользователю буден выдан файл, по умолчанию назначенный для представления сервера (сайта).
Служба передачи файлов (FTP). Необходимость в передаче файлов возникает при приеме файлов программ, при пересылке крупных документов, а также при передаче больших по объему архивных файлов.
Протокол FTP работает одновременно с двумя соединениями между сервером и клиентом. По одному соединению идет передача данных, а второе соединение используется как управляющее.
IP-телефония. Технология, позволяющая использовать Интернет или любую другую IP-сеть в качестве средства организации и ведения телефонных разговоров и передачи факсов в режиме реального времени. Существует возможность оцифровать звук или факсимильное сообщение и переслать его так, как пересылаются цифровые данные. И в этом смысле IP-телефония использует Интернет для пересылки голосовых или факсимильных сообщений между двумя пользователями в режиме реального времени.
Общий принцип действия телефонных серверов IP-телефонии заключается в следующем: с одной стороны, сервер связан с телефонными линиями и может соединиться с любым телефоном мира, с другой стороны, сервер связан с Интернетом и может связаться с любым компьютером в мире. Сервер получает стандартный телефонный сигнал, оцифровывает его, сжимает, разбивает на пакеты и отправляет через Интернет по назначению с использованием протокола TCP/IP. Для пакетов, приходящих из Сети на телефонный сервер и уходящих в телефонную линию, операция происходит в обратном порядке. Для того чтобы осуществить связь с помощью телефонных серверов, организация или оператор услуги должны иметь серверы в тех местах, куда и откуда планируются звонки. Стоимость IP-связи на порядок меньше стоимости телефонного звонка по обычным телефонным линиям.
Информационные ресурсы сети Интернет
С точки зрения пользователя Интернет можно рассматривать как мощное глобальное средство обмена информацией.
Классификация источников информации в Интернете может проводиться по разным основаниям. По способам представления информации могут быть выделены следующие виды:
web-страницы — наиболее распространенный и используемый из информационных ресурсов. Этот ресурс представляет собой страницы гипертекста. Страницы наряду с текстовой могут содержать графическую, звуковую, видеоинформацию;
файловые серверы представляют собой реализацию в Интернете традиционного способа представления информации;
телеконференции могут являться важным источником информации. Они разбиваются на группы (рубрики) по тематике. Участвующие в телеконференциях могут написать свое сообщение или послать комментарии на чужое сообщение;
базы данных могут быть доступны через сеть Интернет. В них часто содержатся, кроме текстовой, также и другие виды информации.
Информационные ресурсы также могут быть разделены по языковому признаку. В сети Интернет представлены практически все основные языки, однако главным языком в силу исторически сложившихся традиций является английский. Ряд сайтов представляет информацию на нескольких языках.
В сети имеет место классификация и по территориальному признаку. Ряд сайтов предоставляет свою информацию для потребителей определенного региона, хотя доступ к сайту возможен и из любой точки сети.
Наиболее важным аспектом классификации информационных ресурсов сети Интернет является содержание информации. Деловая информация, необходимая в предпринимательской деятельности, по этому критерию может быть разделена на следующие группы.
1. Сведения о фирмах, организациях. Эта группа сведений существенно различается по своему наполнению для различных организаций. Различия определяются степенью освоения организацией возможностей Интернета по продвижению продукции или услуг. Различают три типа серверов данной группы (категории):
серверы присутствия в Интернете. Эти серверы могут быть разделены на рекламные и информирующие серверы. Рекламный сервер обычно содержит одну или несколько страниц. Информирующий сервер содержит более подробную информацию о фирме и производимой ею продукции или оказываемых услугах;
информационные серверы. Целью этих серверов является предоставление различного рода информации потребителям. Серверы данной группы ведут информационно-аналитические агентства и другие структуры, в том числе государственные, чья деятельность связана с предоставлением различного рода информации потребителям;
интерактивные магазины. Серверы этой группы обеспечивают продажи товаров посредством Интернета. При этом могут быть реализованы в электронном виде следующие функции:
предоставление клиенту необходимой информации о товаре или услуге;
оформление заказа;.
оплата заказа (при использовании онлайновых платежных систем);
отправка полученного товара, если товаром является информация.
2. Сведения о состоянии мировой экономики и экономики отдельных стран. Данная информация представлена достаточно широко в профессиональных базах крупнейших информационно-аналитических агентств мира. Серверы этих агентств входят в состав информационных ресурсов сети Интернет. Однако сама информация, как правило, платная. Информация о состоянии национальной экономики обычно размещается на серверах государственных структур, отвечающих за государственную поддержку экономики, государственных статистических органов, различных экономических институтов.
3. Сведения о состоянии отраслевых рынков. Анализ отраслевых рынков осуществляют специализированные маркетинговые и консалтинговые агентства, а также маркетинговые службы фирм или организаций. Результаты этих исследований, используя Интернет, можно получить:
из профессиональных баз крупнейших мировых информационных агентств, найдя сведения о технологиях доступа к этим базам на сайтах Интернета;
в самих консалтинговых или маркетинговых агентствах, чьи сайты также представлены в Интернете;
в многопрофильных и отраслевых журналах, регулярно публикующих обзоры рынков. Одни издания, например многопрофильный журнал «Эксперт», представляют на сайтах оглавления номеров журналов. Другие, как, например, журнал «Профиль», размещают в открытом доступе публикуемые материалы.
4. Деловые новости. Подавляющее большинство мировых информационных агентств предоставляют потребителям доступ к профессиональным базам, содержащим деловые новости. Из зарубежных агентств крупнейшими поставщиками деловых новостей являются LEXIS-NEXIS, Dialog, Reuters. Среди отечественных агентств следует выделить:
«Интегрум-Техно», предоставляющий доступ к материалам 250 центральных и крупнейших региональных газет, а также к зарубежным новостям;
РИА «Новости» — государственное информационно-аналитическое агентство РФ;
«ИТАР-ТАСС» — государственное информационное телеграфное агентство РФ;
агентство «Интерфакс», входящее в состав международной информационной группы Interfax Information Services.
Интернет предоставляет бесплатный доступ к ежедневной электронной интернет-газете «Gazeta.ru». Ряд крупнейших газет имеют в Интернете электронные версии. Доступ к некоторым из них платный, например к электронным версиям печатных изданий Издательского дома «Коммерсантъ». К другим, например к электронной версии газеты «Аргументы и факты», — бесплатный.
5. Справочная информация представлена в сети Интернет весьма широко. Это и списки web-сайтов компаний, отобранных по определенному принципу, и телефонно-адресный справочник «Желтые страницы» с возможностью поиска информации по названию фирмы и виду деятельности, и телефонные справочники городов Российской Федерации, стран СНГ и Балтии. Также в Интернете имеется информация о расписании движения поездов, авиарейсов, о погоде и многое другое.
Понятие и классификация моделей электронной коммерции
Электронная коммерция — это коммерческая деятельность, имеющая целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования компьютерных сетей.
Экономической предпосылкой электронной коммерции является объективная необходимость снижения издержек, возникающих в коммерческих циклах. Технической предпосылкой электронной коммерции стало стремительное развитие служб Интернета. Правовой основой электронной коммерции являются нормативно-правовые акты. Они обеспечивают правовое регулирование электронных сделок в нашей стране.
Для покупателя одним из главных преимуществ электронной коммерции является значительная экономия времени на получение информации о товаре, его выборе.
Компании, занимающиеся электронной коммерцией, получают ряд преимуществ по сравнению с предприятиями «реального» бизнеса. Это:
расширение рынка сбыта с перспективой выхода на зарубежные рынки;
доступность круглосуточно;
автоматизация сбора маркетинговой информации с использованием CRM-систем (CRM, Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами). Любой посетитель сайта оставляет о себе некоторую информацию (с какого он сайта пришел и на какой ушел и т. д.), некий электронный «след». Эту информацию можно накапливать;
снижение расходов на организацию и поддержку инфраструктуры, так как в этом случае нет необходимости в организации торговых залов, офисов;
снижение расходов на рекламу. Реклама в Интернете в ряде случаев обходится дешевле, по сравнению со средствами массовой информации, к тому же Интернет предоставляет больше возможностей.
Пользователь услуг электронной коммерции, в свою очередь, получает следующие преимущества:
более удобные возможности выбора: клиенту достаточно открыть необходимое число сайтов;
возможность получения более полной информации. Если речь идет о покупке товара, то в Сети, как правило, имеется полная информация о нем. При качественном оформлении сайта электронного магазина покупатель может воспользоваться, например, сервисом сравнения товаров, получить список рекомендованных фирмой-производителем аксессуаров и т. д.
К основным моделям электронной коммерции в Интернете относятся следующие:
В2С (Business-to-Consumer) — «фирма—потребитель»;
В2В (Business-to-Business) — «фирма—фирма»;
С2В (Consumer-to-Business) — «потребитель—фирма»;
С2С (Р2Р — Peer-to-Peer, «равный-равный») «потребитель—потребитель»;
B2G или В2А (Business-to-Governmpnt, Business-to-Administra-tion) — «фирма—государство»;
G2B или А2В (Government-to-Business)—«государство—фирма»;
G2C или А2С (Government-to-Consumer или Administration-to-Consumer) — «государство—потребитель»;
C2G или С2А (Consumer-to-Government) — «потребитель—государство»;
G2G или А2А (Government-to-Government) — «государство—государство»;
Е2Е (Exchange-to-Exchange) — «биржа—биржа»;
интернет-банкинг;
интернет-трейдинг;
интернет-услуги:
услуги технологической цепочки электронной коммерции: системы электронных платежей, доставка товара;
консалтинговые услуги;
исследовательские услуги;
страхование через Интернет.
Модель В2С является наиболее популярной формой электронной коммерции и охватывает розничную торговлю в Интернете.
Достоинством данной модели электронной коммерции является минимизация количества посредников при организации продаж. Продажи осуществляются напрямую.
Возможны следующие реализации данной модели:
веб-витрины;
интернет-магазины;
торговые интернет-системы (ТИС).
Веб-витрины - это относительно недорогие и достаточно простые в реализации сайты, представляющие каталог товаров. В число функций веб-витрины может входить заказ товаров и выставление счета. Однако обработку заказа осуществляет человек — менеджер по продажам. В его обязанности входит организация взаимодействия со складом, доставки товара, подтверждение оплаты покупки, изучение спроса, проведение рекламных и маркетинговых мероприятий, аналитическая работа. Таким образом, стыковка процесса продажи с внутренними бизнес-процессами предприятия осуществляется менеджером вручную.
Организация торговли с помощью интернет-магазина более подходит для компании, которая хочет контролировать весь процесс электронной торговли и стремится уменьшить операционные издержки. По сравнению с витриной, создание магазина обходится дороже, но при грамотной организации эти расходы окупаются быстрее.
Запросы покупателей обрабатываются сервером приложений, который, в свою очередь, связывается с хранилищем данных и электронной платежной системой. Технически интернет-магазин представляет собой совокупность веб-витрины и электронной торговой системы (front-office и back-office). Эта система осуществляет автоматическую обработку поступающих заказов (резервирование на складе, контроль оплаты и доставки товара и др.). В отличие от веб-витрин, в интернет-магазине менеджер только контролирует работу системы. Интернет-магазин может работать и в автоматическом режиме.
Торговая интернет-система (ТИС) характеризуется еще более высокой степенью автоматизации коммерческого цикла по сравнению с интернет-магазином. Главное отличие ТИС от интернет-магазина заключается в ее интеграции с корпоративной информационной системой компании.
Согласно модели В2В, компании заключают сделки между собой с использованием Интернета. В2В-площадка объединяет в себе решения для поставщиков и покупателей, образуя единую систему в виде интернет-портала. При создании любой В2В-площадки следует учитывать ряд важных аспектов, необходимых для успешной работы.
1. Доступность для новых участников.
2. Масштабируемая и надежная платформа. Появление в системе новых участников и добавление новых приложений не должны влиять на функционирование площадки в целом.
3. Качественное управление информационным наполнением портала.
4. Возможности интеграции. В2В-площадка должна поддерживать все виды электронной коммерции — от систем транзакций до поддержки сети поставок и делового сотрудничества между компаниями. Важным аспектом интеграции является обеспечение взаимодействия бизнес-процессов В2В-площадки с бизнес-процессами ERP системам ее участников. Подобная интеграция поможет компании-участнику оптимизировать планирование и управление внутренними ресурсами, а организаторы В2В-пло-щадки смогут получать данные из внешних приложений в режиме реального времени.
5. Обеспечение безопасности. Создателям В2В-площадки необходимо обеспечить безопасность осуществления платежей и передачи ценной информации.
6. Аналитические услуги. В2В-площадка должна не только снабжать участников необходимой деловой информацией, но и осуществлять ее анализ.
7. Дополнительные услуги. В целях получения дополнительной прибыли и привлечения новых клиентов В2В-площадка может предлагать ряд дополнительных услуг: аукционы, различные финансовые услуги (например, депонирование или объединение платежей за месяц), услуги по логистике и др.
Модель В2В реализуется следующими схемами:
электронные торговые площадки (торговые концентраторы, e-mar-ketplace);
электронные торговые склады (системы сбыта и снабжения, е-рго-curement).
Реализация модели торгового концентратора предполагает организацию на сайте «содружеств» продавцов и покупателей. Продавцам выделяются специальные места для рекламы своих товаров, а покупателям предоставляется возможность взаимодействовать с ними с целью получения новостей, спецификаций и описаний продуктов и т. д. Торговые концентраторы могут быть как горизонтальными, т. е. поддерживать все категории продавцов и покупателей многих отраслей, так и диагональными, т. е. поддерживать определенные категории продавцов и покупателей или определенные категории продуктов многих отраслей. Такая площадка выступает в роли посредника.
Электронные торговые склады являются универсальным местом для закупки материально-технического обеспечения. В едином месте и в едином формате представляются каталоги многих поставщиков. Информация о группах и категориях продуктов отображается в реальном масштабе времени и может содержать сотни тысяч наименований.
Модель С2В реализована на сайтах, предоставляющих возможность покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить товар или услугу. Так формируется спрос. Однако это не означает, что продажа совершится по названной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными.
Реализация модели С2С предполагает куплю-продажу услуг между потребителями, осуществляемую с помощью посредника. Данная модель получила название электронных досок объявлений. На досках объявлений продавцы и покупатели размещают информацию о товарах и услугах. Данная модель реализуется также по схемам онлайновых аукционов (Р2Р).
Согласно статистике, объем мирового рынка онлайновых аукционов составляет примерно 6,5 млрд. долл. В Интернете насчитывается около 1000 веб-сайтов, занимающихся аукционной деятельностью, среди которых несомненный лидер — eBay, где проходит 76 % всех торгов, а также Yahoo! — 12 %, Amazon — 8 %.
В российском секторе Сети развитие аукционного бизнеса началось сравнительно недавно — в 1999 году, когда появился первый российский интернет-аукцион. Сегодня в российском Интернете имеется более 10 интернет-аукционов, крупнейшими из которых являются Molotok.ru, Stavka.ru, Auction.ru.
Модель B2G предполагает организацию государственных и муниципальных закупок через Интернет.
Модель G2B предполагает предоставление информации и услуг со стороны органов государственного и муниципального управления хозяйствующим субъектам и предпринимателям посредством государственных и муниципальных интернет-порталов.
Модели G2C u C2G предполагают организацию взаимодействия органов власти с гражданами. С одной стороны, это целый спектр услуг, реализованный на государственных и муниципальных интернет-пор-, талах, например:
сбор налогов;
регистрация транспортных средств;
предоставление информации населению и др.
С другой стороны — это организация обратной связи с гражданами, получение информации о реакции населения на действия властей, изучение мнений, организация социологических опросов, выборов, референдумов через Интернет.
Модель Е2Е появилась после возникновения и широкого распространения интернет-бирж. Партнерство и кооперация интернет-бирж возникают как следствие того, что на одной интернет-бирже невозможно представить всю совокупность товаров и услуг. В связи с этим потребитель должен принимать участие в деятельности нескольких бирж, что во многих случаях неудобно. Согласно этой модели потребитель, зарегистрированный на одной бирже, посылает заявку на товар или услугу на «свою» биржу. Если на данной бирже заявка не может быть удовлетворена, то она автоматически передается на другую биржу. Если и там требуемого товара и/или услуги нет, то она передается дальше до тех пор, пока не будет удовлетворена.
Интернет-банкинг — это обеспечение клиенту возможности управления банковским счетом через Интернет на основе систем электронных платежей.
Интернет-трейдинг — это заключение сделок на покупку или продажу ценных бумаг или валютных активов через Интернет, в режиме реального времени.
Развитие Интернета привело к появлению так называемых онлайновых брокеров, которые предлагают те же услуги, что и обычные брокеры, но взаимодействие инвестора и брокера происходит только через Интернет.
Платежные системы электронной коммерции
Электронные платежные системы являются одним из основных элементов инфраструктуры системы электронной коммерции.
По способу обмена информацией платежные системы классифицируются следующим образом:
системы открытого обмена;
системы, использующие шифрование обмена;
системы на основе электронно-цифровой подписи;
электронные деньги.
Системы открытого обмена основаны на использовании обычных кредитных карт, с передачей по Интернету всей информации (номера карты, имени и адреса владельца) без особых мер безопасности. При этом информация легко может быть перехвачена с помощью специальных фильтров и использована во вред владельцу карты.
Системы, использующие шифрование обмена, предполагают оплату посредством кредитной карты, с передачей по Интернету всей информации с помощью защищенных протоколов сеанса связи (шифрования). Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозможно, такая информация находится под угрозой изъятия на сервере продавца.
Системы на основе электронно-цифровой подписи также предполагают использование кредитных карт, но с применением специальных защищенных протоколов обмена информацией на основе электронно-цифровой подписи клиента и продавца (при этом возможно использование дополнительных цифровых сертификатов, подтверждающих подпись). В этом случае отказ от выполнения условий сделки практически исключен.
Электронные деньги — это некая цифровая информация, выступающая реальным эквивалентом бумажных денег. В таких системах, в отличие от вышеперечисленных, обмен осуществляется не информацией о денежных суммах, находящихся на счетах клиентов, а непосредственно электронными деньгами. Затраты на функционирование такой системы значительно меньше затрат на все вышеперечисленные. Кроме того, передача электронных денег, так же как и обычных, не влечет за собой передачу какой-либо дополнительной информации, чем обеспечивается полная анонимность платежа.
Электронные платежные системы можно классифицировать по признаку способа расчетов. Различают:
кредитные схемы;
дебетовые схемы;
схемы с использованием электронных «наличных».
В основе кредитных схем лежит использование кредитных карточек. При многократных покупках у одного и того же продавца часто используется принцип подписки: клиент один раз сообщает реквизиты кредитной карточки и в дальнейшем указывает лишь свое имя, а продавец просто списывает средства с его карточного счета.
Основными достоинствами кредитной схемы являются следующие:
привычность для клиентов и правовая определенность;
достаточно высокая защищенность конфиденциальной информации за счет использования протокола SET, разработанного компаниями MasterCard, VISA, Microsoft и IBM. В соответствии с этим протоколом номер карточки, передаваемый по сети, шифруется с использованием электронной подписи клиента. Дешифровку смогут осуществлять только уполномоченные банки и процессинговые компании. Протокол SET должен обеспечить защиту клиентов от недобросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карточек. К недостаткам можно отнести:
необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизации карточки;
отсутствие анонимности;
ограниченность количества магазинов, принимающих кредитные карточки.
Дебетовые схемы могут использоваться при оплате товаров и услуг в режиме он-лайн так же, как при получении наличных в банкомате: для совершения платежа клиент должен ввести номер карточки и PIN-код. Однако на практике этот вариант используется редко. Гораздо шире распространены электронные чеки. Электронный чек, как и его бумажный аналог, содержит код банка, в который чек должен быть предъявлен для оплаты, и номер счета клиента.
Достоинством дебетовых схем является то, что они избавляют клиента от необходимости платить проценты за кредит. Проблема безопасности платежей для дебетовых схем пока не находит приемлемого решения.
Схемы с использованием электронных «наличных» по своей сути относятся к дебетовым системам. Существует два типа цифровых наличных — хранящиеся на смарт-картах и хранящиеся на жестком диске компьютера. Все расчеты по электронным кошелькам проводит банк или другая клиринговая организация.
Эти системы по существу аналогичны наличным деньгам. У провайдера системы, в которой будут осуществляться платежи, предварительно покупаются электронные аналоги наличных купюр. Жизненный цикл электронных денег включает следующие этапы:
создание клиентом электронных купюр на своем компьютере, с определением их номинала и серийного номера;
заверение их собственной электронно-цифровой подписью;
передача электронных купюр в банк, который, при поступлении реальных денег на счет, подписывает эти купюры, зная только их номинал;
отправка купюр обратно клиенту.
При покупке клиент посылает купюры продавцу (причем продавец не получает никаких сведений о покупателе, но покупатель всегда может доказать, что покупку совершил он, так как только он знает серийные номера своих купюр), который предъявляет их банку, проверяющему подлинность, и производит зачисления на счет продавца. Достоинства схем с использованием электронных «наличных»:
системы подходят для осуществления микроплатежей;
обеспечивается анонимность платежей. Недостатки:
необходимость предварительной покупки купюр;
отсутствие возможности предоставления кредита.
Программы организации взаимодействия с клиентами
1) Sales Expert - программа для автоматизации прямых продаж.
Эта информационно-аналитическая система предназначена для управления процессами работы с клиентами. Sales Expert позволяет снизить затраты на работу с ними и улучшить качество их обслуживания за счет организации согласованной работы различных подразделений компании и учета всей истории работы с каждым клиентом - в ее базе данных хранится вся необходимая информация о клиентах и проведенной с ними работе на всех этапах сделок - от первого контакта до оплаты и поставки товара.
Sales Expert помогает в любой момент получать точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом разрезе (по подразделениям, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам), и контролировать работу менеджеров. Система позволяет определить результативность маркетинговых акций и провести анализ причин отказа от покупки, что помогает при необходимости корректировать маркетинговую деятельность компании.
2) Клиент-Коммуникатор - программа управления взаимоотношениями с клиентами
Разработчик: Бизнес-микро
Программа принадлежит классу CRM (Customer Relationship Management) и предназначена для учета работ персонала с внешними клиентами. Под внешними клиентами понимаются как поставщики, так и покупатели. Благодаря максимально гибким настройкам, программа может быть адаптирована под любой вид деятельности. Кроме учета действий с внешними клиентами программа может быть настроена на учет и планирование любых работ, производимых в офисе. Клиент-Комуникатор - сетевая программа. Базы данных MS SQL Server 7.0. Программный комплекс Клиент-Коммуникатор предназначен для выполнения двух основных задач:
CRM;
GroupWare.
3) Alpha CRM - программа для управления взаимоотношениями с клиентами
Разработчик: PageNet
Система AlphaCRM - эффективный и удобный инструмент для решения задач, стоящих перед руководителями и сотрудниками отделов маркетинга, продаж и сервиса и руководства компании в целом.
Система формирует единую информационную платформу для взаимодействия с клиентами.
Мгновенный доступ сотрудников к полной и структурированной информации по клиентам позволяет:
Повысить эффективность взаимодействия с клиентами.
Структурировать клиентскую базу (20% клиентов приносят 80% прибыли) – предоставить VIP-услуги наиболее прибыльным клиентами и направить усилия на повышение прибыльность "неэффективных" клиентов.
Стимулировать увеличение закупок.
Обеспечивает фокусирование действий всех отделов на достижение общей цели.
Использование каждого контакта с клиентом для продажи продуктов и услуг.
Выявление типовых моделей поведения покупателей на всех этапах жизненного цикла
клиента (привлечение - продажа - поставка - сервис).
Определение тенденций спроса - оптимизация закупок и повышение эффективности
процессов разработки и продвижения новых продуктов и услуг.
4) Terrasoft CRM – программа для управления взаимоотношениями с клиентами
Разработчик: Terrasoft
Система управления взаимоотношениями с клиентами Terrasoft CRM решает следующие задачи предприятия:
Повышение качества работы менеджеров: в одной системе хранится полная история взаимоотношений с клиентом: история заказов, встреч, телефонных переговоров, документация, заметки и рекомендации.
Повышение эффективности работы менеджеров: использование возможностей системы упрощает рутинные операции - электронная рассылка, генерация стандартных документов (счетов, договоров), подготовка отчетов.
Анализ эффективности маркетинговых акций: Terrasoft CRM позволяет фиксировать источник появления клиента и причины выбора поставщика. Маркетинговая информация представлена в виде графиков, что упрощает процесс анализа и принятия решения.
Целевой маркетинг: гибкие инструменты фильтрации позволяют создавать целевые группы клиентов, определять профиль наиболее прибыльных клиентов.
Повышение лояльности со стороны клиентов: система напоминает о днях рождениях деловых партнеров, хранит информацию о предпочтениях клиентов.
Планирование объемов продаж: Terrasoft CRM позволяет оперативно генерировать отчет с любым срезом данных, в том числе и плановые объемы продаж на месяц по каждому менеджеру. Для каждого клиента в системе фиксируются планы по закупкам на будущие месяцы.
Управление проектами' каждый проект состоит из набора стадий, по каждой стадии выполняются задачи. Стадии и задачи по проектам отображаются на сетевом графике, удобном инструменте контроля за ходом выполнения проекта.
Прозрачность деятельности достигается благодаря автоматизации бизнес-процессов в компании. Каждую последовательность операций можно описать, используя конструктор бизнес-процессов. В дельнейшем, по факту выполнения поручения Terrasoft CRM генерирует новую задачу и информирует об этом ответственных исполнителей. При этом, проект автоматически переходит в следующую стадию.
Контроль выполнения поручений: средствами системы руководитель может давать задания подчиненным и контролировать ход их выполнения.
Планирование дня и управление временем: для удобства работы менеджеры могут вести свои задачи в системе и оценивать эффективность использования рабочего времени (генерировать Time Sheet).
Внедрение информационных технологий сопряжено с капитальными вложениями как на приобретение техники, так и на разработку проектов, выполнение подготовительных работ и подготовку кадров. Поэтому внедрению должно предшествовать экономическое обоснование целесообразности внедрения ЭИС. Это означает, что должна быть рассчитана эффективность применения ИТ.
Под эффективностью автоматизированного преобразования экономической информации понимают целесообразность применения средств вычислительной и организационной техники при формировании, передаче и обработке данных. Различают расчетную и фактическую эффективность. Первую (расчетную) определяют на стадии проектирования автоматизации информационных работ, т.е. разработки технорабочего проекта; вторую (фактическую) - по результатам внедрения технорабочего проекта.
Обобщенным критерием экономической эффективности является минимум затрат живого и овеществленного труда.
При этом установлено, что, чем больше участков управленческих работ автоматизировано, тем эффективнее используется техническое и программное обеспечение.
Экономический эффект от внедрения вычислительной и организационной техники подразделяют на прямой и косвенный.
Под прямой экономической эффективностью понимают экономию материально-трудовых ресурсов и денежных средств, полученную в результате сокращения численности управленческого персонала, фонда заработной платы, расхода основных и вспомогательных материалов вследствие автоматизации конкретных видов планово-учетных и аналитических работ.
Не исключено, что внедрение АИТ на первом этапе не приведет к уменьшению числа работников планово-учетных служб. В этом случае учитывают косвенную эффективность, проявляющуюся в конечных результатах хозяйственной деятельности предприятия. Ее локальными критериями могут быть: сокращение сроков составления сводок, повышение качества планово-учетных и аналитических работ, сокращение документооборота, повышение культуры и производительности труда и т.д. Основным же показателем является повышение качества управления, которое, как и при прямой экономической эффективности, ведет к экономии живого и овеществленного труда. Оба вида рассмотренной экономической эффективности взаимоувязаны.
Определяют экономическую эффективность с помощью трудовых и стоимостных показателей. Основным при расчетах является метод сопоставления данных базисного и отчетного периодов. В качестве базисного периода при переводе отдельных работ на автоматизацию принимают затраты на обработку информации до внедрения АИТ (при ручной обработке), а при совершенствовании действующей системы автоматизации экономических работ - затраты на обработку информации при достигнутом уровне автоматизации. При этом пользуются абсолютными и относительными показателями.
Понятие эффективности неразрывно связано с понятием качества автоматизирований ИС.
Качество информационной системы — это совокупность свойств, системы, обусловливающих возможность ее использования для удовлетворения определенных потребностей пользователей в соответствии с ее назначением.
Основными показателями качества информационных систем являются надежность, достоверность, безопасность.
Надежность — свойство системы сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных условиях применения.
Надежность информационных систем является средством обеспечения актуальной и достоверной информации на выходе системы.
Достоверность функционирования — свойство системы, обусловливающее безошибочность производимых ею преобразований информации. Достоверность функционирования информационной системы полностью определяется и измеряется достоверностью ее результатной информации.
Безопасность информационной системы — свойство, заключающееся в способности системы обеспечить конфиденциальность и целостность информации, то есть защиту информации от несанкционированного доступа.
Эффективность — это свойство системы выполнять поставленную цель в заданных условиях использования и с определенным качеством. Показатели эффективности зависят от локальных показателей, каковыми являются надежность, достоверность, безопасность.
Обобщающими являются показатели экономической эффективности системы, характеризующие целесообразность произведенных на создание и функционирование системы затрат.
Эффективность системы является сложным, интегральным свойством, зависящим от ряда простых свойств, таких как:
действенность системы, то есть степень реализации системой своего предназначения (прагматическая эффективность);
техническое совершенство системы (техническая эффективность);
простота и технологичность разработки и создания системы (технологическая эффективность);
удобство использования и обслуживания системы (эксплуатационная эффективность) и др.
Показатели эффективности должны отражать количественную оценку степени достижения системой поставленной цели.
В качестве показателей прагматической эффективности могут выступать:
показатели достоверности преобразования информации;
показатели безопасности информационной системы;
показатели точности вычислений и преобразования информации;
показатели полноты формирования системой результатной информации;
показатели оперативности.
Показатели технической эффективности должны оценивать техническое совершенство информационной системы, оценивать научно-технический уровень организации и функционирования этой системы.
Показатели техническо-эксплуатационной эффективности весьма разнообразны. В качестве таких показателей могут выступать показатели надежности, функциональные возможности, количество обслуживаемых абонентов, производительность, пропускная способность, тактовая частота, временные задержки, емкость памяти, эксплуатационные характеристики, технологии обслуживания и т. п.
Обобщающими показателями эффективности информационной системы являются показатели экономической эффективности, характеризующие целесообразность произведенных на создание и функционирование системы затрат. Расчет затрат обычно не составляет большого труда, а вот расчет результатов остается сложной, до конца не решенной проблемой. Часто прибыль определяется путем экспертной оценки и по аналогии с другими подобными системами, а социальный эффект количественно вообще не определяется.
Итак, экономическая эффективность характеризует отношение результатов — величины прибыли к величине суммарных затрат на создание и эксплуатацию системы. В качестве показателей экономической эффективности обычно используются:
годовой экономический эффект;
коэффициент экономической эффективности капитальных вложений;
срок окупаемости капитальных вложений;
Поскольку расчет величины годовой эффективности вызывает обычно серьезные затруднения, на практике часто используют иные экономические показатели, например приведенную величину затрат, показатель «совокупной стоимости владения».
В качестве примера рассмотрим оценку эффективности информационной системы маркетинга на базе Web-сервера.
Проблема оценки эффективности применения Internet-технологии с системе маркетинга фирмы является одной из важнейших и может включать в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты (рис.12.1). Так как задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов, то необходимо произвести деление критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы.
Экономическая эффективность.
В основе определения экономической эффективности лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера. Экономические параметры включают в себя оценку эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Internet как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.
Полные затраты при этом составляют:
где К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию.;
Сэ – эксплуатационные расходы.
К единовременным затратам относятся:
затраты на первоначальный анализ и планирование;
стоимость необходимого оборудования;
стоимость программного обеспечения;
стоимость сопутствующего оборудования;
затраты на организацию линий связи;
затраты на подготовку и переподготовку кадров.
К эксплуатационным расходам относятся:
заработная плата обслуживающего персонала;
расходы на вспомогательные материалы;
взносы за доменное имя;
арендная плата за каналы связи;
плата провайдеру услуг Internet;
амортизационные отчисления;
дополнительные расходы, связанные с развитием и совершенствованием сервера;
расходы на рекламные компании и др..
В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов [13]:
где Кt – приведенные капитальные затраты;
i – коэффициент дисконтирования капитальных вложений;
t – период времени, через который будут произведены затраты К.
Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется:
где Сс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга.
В результате использования Internet-технологии в системе маркетинга фирмы может быть достигнута экономия расходов:
на печатные виды продукции;
на телефонные разговоры и пересылку факсов;
пред- и после продажную поддержку потребителей и других в зависимости от выполняемых сервером функций.
Однако, кроме снижения затрат организация присутствия фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:
повышения имиджа торговой марки компании;
продвижения товаров фирмы;
достижения новых потребителей;
добавления нового канала распространения продукции;
улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Организационная эффективность.
Оценка организационных аспектов эффективности характеризует интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.
Параметр интерграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:
где Р – количество функций, выполняемых совместно, как существующей, так и новой информационной системой;
Ро – общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.
Второй параметр характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия и определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Internet к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия:
Маркетинговая эффективность определяетcя эффективностью использования инструментов Web-маркетинга.
Эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником, к общему количеству посещений сервера:
Оценка посещаемости Web-страниц сервера. Характеризует популярность Web-страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера:
Эффективность баннерной рекламы. Определяет эффективность каждого рекламного баннера и позволяет проводить как сравнение между ними, так и проводить их совершенстование. Основана на анализе посетителей, на которых реклама оказала действие, и они воспользовались баннером-ссылкой и перещли с ее помощью на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение посетителей страницы, на котором размещен баннер, к числу «кликнувших» его посетителей:
Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая виртуального магазина). Определяет процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров, и общим количеством посетителей сервера:
Количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно, производство максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера к числу его посетителей:
Современные программные средства позволяют Internet-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:
кол-во переходов по ней на сайт;
глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);
конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Internet-магазине и т.д.
Поэтому в Internet возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:
CPV (стоимость за посетителя);
CPA (стоимость за действие, напр., заполнение анкеты);
CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %).
