2014-02-02
3732
Влияние научно- технического прогресса и развития мультимедийных технологий на эволюцию информационных систем маркетинга
Научно-технический прогресс самым непосредственным образом влияет на глобализацию экономики и взаимное проникновение информационных технологий. И это обстоятельство в первую очередь связано с дальнейшим совершенствованием технических и программных средств ИТ. Например, соотношение стоимость — производительность: по оценкам специалистов, улучшение фактически составит величину 100, т.е. будет возрастать преимущество компьютеров над ручной обработкой. В ближайшие 5-10 лет компьютеры будут стоить приблизительно столько же, сколько сегодня, но они станут почти в 50 раз мощнее (по скорости обработки, памяти и т.д.). В то же время, стоимость ручного труда увеличится вдвое. Таким образом, соотношение «стоимость-производительность» компьютеров по сравнению с ручным трудом составит 100. Это означает, что компьютеры будут иметь все большие сравнительные преимущества. Со временем, все больше рутинных заданий будут более экономично выполнены компьютером, чем человеком.
|
|
|
Графический и другие дружественные пользовательские интерфейсы. Графический пользовательский интерфейс — это программное обеспечение, которое обеспечивает пользователям прямое управление видимыми объектами и действиями на экране вместо сложного командного синтаксиса. Проявляется тенденция упрощения интерфейса насколько это возможно. Одним из путей развития является представление интеллектуального интерфейса, который понимает пожелания пользователя, даже когда они выражены на обычном языке.
Хранение и память. CD-ROM и другие средства хранения увеличивают вторичное хранение, позволяя таким образом хранить огромные объемы информации. Большие объемы памяти будут поддерживать и обеспечивать использование мультимедиа и такие развивающиеся компьютерные технологии, как искусственный интеллект.
Хранилища данных. Для хранения постоянно возрастающих объемов информации компании создают гигантские «хранилища», которые содержат триллионы байтов данных, организованных для легкого доступа конечного пользователя. Эти хранилища интегрированы с Интернет так, что они могут быть доступны из различных мест в любое время.
Мультимедиа и виртуальная реальность. Компьютеры будут играть большую роль в интеграции различных типов медиа (голос, текст, графики, видео и анимация) для улучшения образования, тренингов, рекламы, связи и принятия решений. Виртуальная реальность является осуществлением интерактивной трехмерной графики, которая позволяет пользователям войти в виртуальный мир.
|
|
|
Технологии сетевых вычислений. Эти технологии дают пользователям возможность взаимодействовать с другими пользователями и обеспечивают доступ к базам данных в организации и в любом другом месте.
Главными направлениями развития технологий сетевых вычислений являются следующие:
архитектура клиент-сервер будет преобладающей архитектурой;
домашние компьютерные средства будут интегрированы с телефоном, телевизором и другими электронными средствами;
использование Интернет будет расти, приведя к информационным супер трафикам, основным на оптоволоконных сетях. Они изменят образ информационной среды, в которой мы живем, учимся и работаем;
интранет станут доминирующими сетевыми системами в большинстве организаций;
электронная коммерция будет развиваться быстрыми темпами, изменяя организационную структуру, процессы, процедуры, менеджмент и способы ведения бизнеса;
интеллектуальные программные агенты будут странствовать сквозь базы данных и сети, выполняя задания для своих хозяев. Успех электронной коммерции будет зависеть от развития интеллектуальных программных агентов, которые помогут навигации в Интернет, доступу к базам данных и реализации деятельности пользователей в условиях электронной коммерции.
Новая информационная технология решения задач и интеллектуальные системы. Интеллектуальные системы, такие как экспертные системы, системы обработки естественного языка и нейронные вычислительные системы увеличивают производительность и облегчают выполнение сложных задач. Они также обеспечивают поддержку, когда информационный поток неполный или нечеткий. Интеллектуальные системы могут использоваться индивидуально, но во многих случаях они интегрированы между собой и с другими информационными системами.
Рассмотрим более подробно системы поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS) - это компьютерные системы, включают и данные, и модели и разработанные, чтобы помочь руководителю в принятии решений.
На схеме показано, что система поддержки принятия решений требует трех первичных компонентов: модели управления; управления данными для сбора и ручной обработки данных; пользовательский интерфейс.
Пользователь взаимодействует с DSS через пользовательский интерфейс, выбирая частную модель и набор данных, которые нужно использовать, а затем DSS представляют результаты пользователю через тот же самый пользовательский интерфейс. Модель управления и управление данными варьируются от относительно простой типовой модели в электронной таблице до сложной комплексной модели планирования, основанной на математическом программировании.
Примеры DSS:
Генератора финансового отчета. С помощью электронной таблицы Microsoft Excel создаются модели, чтобы прогнозировать различные элементы организации или финансового состояния. В качестве данных используются предыдущие финансовые отчеты организации.
Интерактивная система для планирования объема и производствам. Эта система использует детальные предыдущие данные, прогнозирующие и планирующие модели, чтобы проиграть на компьютере общие показатели компании при различных плановых предположениях.
Исполнительные информационные системы (Executive Support System)
Ключевая концепция исполнительной информационной системы (ESS) состоит в том, что такая система поставляет всю совокупность текущей информации относительно рынка и состояния организации. ESS использует современную графику, связь и методы хранения данных, обеспечивая исполнителям легкий интерактивный доступ к информации.
ESS использует данные, которые были отфильтрованы и представлены в форме, полезной для руководителей, кроме того ESS включают качественные данные типа информации о конкурентоспособности, оценки и прогнозы.
|
|
|
Например, программа Commander Decision является клиент-сервером и программой на базе intranet (локальная сеть, взаимодействующая с Internet), способствует быстрому широкому применению ориентированных на покупателей приложений типа поддержки принятия решения, таких, как анализ выполнения, исполнительные информационные системы и управление сообщениями. Commander Decision допускает, чтобы деловые пользователи получали информацию в любом виде, включая карты, диаграммы, вставки, запросы, вычисления и даже персональные напоминания об условиях предусмотренных встреч.
Добыча данных (Data Mining)
Добыча данных, которая иногда рассматривается как вспомогательный аппарат систем поддержки принятия решений (DSS), является особенно полезной, когда организация имеет большие объемы данных в базе.
Добыча данных (DM) использует ряд технологий типа деревьев решений и нейронных сетей, чтобы искать или добывать полезную информацию из крупных объемов данных, запасенных в базе данных организации.
Применение добычи данных:
Рыночная сегментация - идентифицирует общие характеристики клиентов, которые покупают одинаковые изделия у вашей компании;
Характеристика клиентов - предсказывает, какие клиенты, вероятно, могут оставить вашу компанию и уйти к конкуренту;
Обнаружение мошенничества - идентифицирует тех, чьи действия, наиболее вероятно, будут мошенническими;
Прямой маркетинг - идентифицирует, какие проспекты должны быть включены в список рассылки, чтобы получить самую высокую эффективность;
Интерактивный маркетинг - показывает индивидуумов, обращающихся к Web-site, как наиболее интересных для наблюдения;
Анализ потребительской корзины - предполагает, какие изделия или услуги обычно приобретаются вместе (например, перчатки и сумочка)
Анализ тренда - показывает отличия между типичным клиентом в текущем месяце и в предыдущем месяце.
Искусственный интеллект (Artificial Intelligence)
Идея искусственного интеллекта (AI), т.е. изучение того, как компьютеры могут "думать", появилась в конце 70-х. AI-исследования развились в пять отдельных, но связанных областей: естественные языки, робототехника, системы ощущения (системы зрения и слуха), экспертные системы и нейронные сети.
|
|
|
Чтобы работать с естественными языками, необходимо создание систем, которые переводят обычные человеческие инструкции в язык, который компьютеры могут понимать и выполнять.
Робототехника в большей степени относится к промышленности.
Исследование систем ощущения направлено на создание машин, обладающих визуальными и слуховыми способностями, которые воздействуют на их физическое поведение. Другими словами, это исследование нацелено на создание роботов, которые могут "видеть" или "слышать" и реагировать соответственно тому, что они видят или слышат.
Экспертные системы (Expert Systems)
Экспертные системы (ES) - это системы, которые используют логику принятия решения человеческого эксперта.
Чтобы спроектировать экспертную систему, специалист, называемый инженером знания очень тесно работает с одним или большим количеством экспертов в изучаемой области. Инженеры знания пробуют узнавать все относительно способа, которым эксперт принимает решения. Знание, полученное инженером знания, затем загружается в компьютерную систему, в базу знаний (рис. 8.2.). Эта база знаний содержит правила и заключения, которые используются в принятии решений, - параметры, или факты, необходимые для решения.
Другие главные фрагменты экспертной системы это –
создатель заключения - логический каркас, который автоматически проводит линию рассуждения;
интерфейс пользователя - блок, используемый конечным пользователем;
подсистема объяснения - чтобы разъяснять доводы, что система движется в направлении решения;
подсистема накопления знания - чтобы помочь инженеру знания в регистрации правил заключения и параметров в базе знаний;
рабочая область - чтобы использовать компьютер, поскольку решение сделано.
Классический пример экспертной системы - MYCIN, она была создана в "Stanford University" в середине 70-х годов, чтобы диагностировать обращения по болезням крови и менингита.
Нейронные сети (Neural Networks)
Нейронные сети (NN) - устроены по аналогии с тем, как работает человеческая нервная система, но фактически используют статистический анализ, чтобы распознать модели из большого количества информации посредством адаптивного изучения.
Ключевая характеристика нейронных сетей в том, что они обучаются. Программе нейронных сетей сначала дается набор данных, состоящих из многих переменных, связанных с большим количеством исходов, в которых результаты известны.
Программа анализирует данные и обрабатывает все зависимости (корреляции), а затем выбирает набор переменных, которые строго соответствуют уже известным результатам, как начальная модель.
Эта начальная модель используется, чтобы попробовать предсказать результаты различных случаев, а предсказанные результаты сравниваются с известными результатами.
Базируясь на этом сравнении, программа изменяет модель, регулируя параметры переменных или даже заменяя их.
Этот процесс программа нейронных сетей повторяет много раз, стремясь улучшить прогнозирующую способность при наладке модели. Когда в этом итерационном подходе дальнейшее усовершенствование исчерпывается, программа готова делать предсказания для будущих случаев.
Виртуальная реальность (Virtual Reality)
Виртуальная реальность (VR) предполагает использование машинных систем для создания окружающей среды, которая кажется реальной пользователю.
Виртуальная реальность в основном применяется в развлекательных целях.
Использование VR в неразвлекательных установках разделяется на две категории: обучение и проектирование.
В научно-исследовательской работе в Университете Северной Каролины виртуальная реальность использовалась в медицинских целях, например для представления объемной модели опухоли внутри тела пациента.
Фирма IBM развили систему виртуальной реальности, чтобы помочь в проектировании автомобилей.
Системы поддержки работы группы (Group Support Systems)
Системы поддержки работы группы. (GSS) - важный вариант DSS, в котором система разработана, чтобы поддержать группу, а не индивидуума. GSS, иногда называемые системами поддержки принятия решений группы или системами электронных встреч.
Это специализированный тип группового программного обеспечения, которое специально предназначено для поддержки встреч.
В типовом исполнении (рис. 8.3.) компьютерная встреча представляет собой микрокомпьютеры для каждого участника, связанные локальной вычислительной сетью.
Географические информационные системы (Geographical Information System)
Географические информационные системы (GIS) - пространственные системы поддержки принятия решений.
GIS собирает, запасает, преобразует, демонстрирует и анализирует данные, пространственно привязанные к земле. GIS имеет дисплей с богатыми возможностями демонстрации окружающей среды, что очень полезно для людей, принимающих решения.
Выявление удобных участков - одно из наиболее распространенных деловых использований GIS, другие приложения включают рыночный анализ и планирование, материально-техническое снабжение и распределение, технику моделирования эксплуатационных условий и модели территориального расширения банков.
GIS необходима в таких областях как управление природными ресурсами, государственная служба, космическая индустрия, военное и градостроительное проектирование, а также в бизнесе. Фирма Mc-Donalds, у которой успех зависит от лучшего расположения, чем у конкурентов, была одной из первых, кто распознал деловые выгоды от применения GIS.
1) Marketing Analytic - программа для автоматизации маркетингового учета, анализа и планирования.
Программный комплекс Marketing Analytic является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюджетов (бюджет продаж и коммерческих расходов). Система включает следующие модули:
С-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.
Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.
Predictor: специализированный инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках.
Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга.
Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.
2) Касатка - программа для организации стратегического и оперативного маркетингового планирования.
Разработчик: Kasatka Consulting Group
Основная концепция программы заключается в следующем. Представьте, что Вам надо изготовить и собрать часовой механизм. Для этого Вы сначала изготавливаете все маленькие запчасти для часов, а затем соединяете их в часовой механизм.
Науки маркетинг и менеджмент достаточно объемные и сложные. И для того, чтобы сложное сделать простым, необходимо сложное раздробить на маленькое и понятное. А затем вокруг этого маленького создать информационное поле, чтобы это маленькое было легко и просто решить и сделать. А после этого маленькое объединить опять в большое. Поэтому программа большой вопрос разбивает по логике на более мелкие, мелкие разбивает на элементарные и элементарные окружает информационной логической средой. И, решая маленькие задачи, вы очень просто решаете большие сложные вопросы. Именно так Касатка сложное делает простом.
3) БЭСТ-маркетинг - программа представляет собой инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия.
Разработчик: Интеллект-Сервис
Программная система "БЭСТ-Маркетинг" представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно". Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.
Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":
Анализ рынка:
определение перспективных рыночных ниш;
анализ конкурентоспособности товара;
анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;
рекомендации по стимулированию продаж.
Анализ конкурентов:
степень присутствия конкурентов на рынке;
сравнительный анализ по товару;
сравнительный анализ рекламных компаний.
Финансовое планирование маркетинговой деятельности:
прогноз продаж;
бюджет рекламы;
сводный бюджет;
подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.
Благодаря программной системе "БЭСТ-Маркетинг" предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.
4) КонСи - серия программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления.
Разработчик: КонСи
КонСи-МАРКЕТИНГ: Организация работы региональных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internet-маркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия. КонСи-ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ: Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета оптимальных продажных цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.
КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: Модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Стратегический анализ потенциала регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.
КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ: Рынок сегментируют для того, чтобы товар или услуга находила своего покупателя. Покупатель должен получить выгоду от приобретения товара, тогда он будет его приобретать еще и еще. Но как понять, какие выгоды ищут потребители? Идея разделения потребителей на отдельные сегменты рынка популярна среди маркетологов. На вопросы - "какие потребители должны быть сгруппированы вместе?" и "как эти потребители могут быть определены?" - бывает сложно ответить и выполнить группировку без специального программного обеспечения, предназначенного для сегментирования.
5) Marketing Expert – программа для разработки маркетинговой стратегии компании.
Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта.
Система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Вы можете задать необходимый уровень прибыльности, и Marketing Expert рассчитает стоимость товаров, необходимую для его достижения.
Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT- анализ. Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальных стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением Marketing Expert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.
6) МаркетингМикс - программно-методический комплекс для маркетингового планирования и управления.
Разработчик: Корпоративные финансы
Основная часть диска, оформленная представленная на нем как самостоятельный программный комплекс - это шаблоны для разработки маркетингового плана. Комплект шаблонов, выполненных в формате MS Office 97/2000, позволит вам разработать полный маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как:
Анализ Рост / Доля рынка (матрица BCG);
Анализ рыночной привлекательности (матрица GE, пример ее отображения вы можете увидеть на картинке справа);
Анализ конкурентных позиций компании (SWOT-анализ);
Маркетинговый бюджет.
Все шаблоны легко автоматически подстраиваются под условия вашей компании, а открытая реализация позволяет вам легко дополнять стандартные возможности собственными элементами или даже использовать наши шаблоны как компоненты в своих документах и методиках. И, наконец, МаркетингМикс содержит коллекцию методических материалов по маркетинговому анализу и управлению. Их использование поможет вам правильно и эффективно применять предлагаемый инструментарий и готовить грамотные документы.
Программы организации исследований и вспомогательные системы
1) ДА-Система - программа для аналитической обработки маркетинговых, социологических и иных данных.
Разработчик: Контекст
ДА-система - это универсальный, простой и, вместе с тем, мощный современный инструмент обработки и анализа данных. Он поддерживает все операции при работе с данными — от ввода и обмена данными до анализа и отчета. В нем используется оригинальная отечественная технология детерминационного анализа (ДА-технология).
Разработчики наиболее развитых статистических пакетов обычно гордятся тем, что их пакеты содержат много методов, на любой вкус. Мы гордимся не количеством методов, а единой технологией, которая отвечает потребностям большинства практических пользователей в самых разных областях. Дело в том, что методов десятки и даже сотни, а задач, которые нужно решать на практике, гораздо меньше. Их не так сложно перечислить. Что действительно необходимо для решения практических задач, так это иметь возможность:
изучать связи между характеристиками; строить новые характеристики, которые более удобны, более близки к практическим проблемам, чем те, что уже имеются в наличии;получать хорошие, легко читаемые таблицы и графики; оценивать, насколько выборка отражает свойства генеральной совокупности.
Добавим необходимость вводить данные, обмениваться ими с другими системами и базами данных. Кроме того, нужен сервис, отвечающий современным требованиям, позволяющий легко управлять данными и создавать отчеты. Это практически все, что действительно необходимо для полноценной обработки и анализа данных. Чтобы решать эти проблемы, не нужно много методов. Необходимо создать минимальный набор эффективных методов, которые решают ключевые задачи. Во-первых, таких методов не может быть много. Во всяком случае их не может быть значительно больше, чем задач. Во-вторых, они должны представлять собой логически единую систему.
2) Forecast Expert - программа для прогнозирования рядов данных.
Разработчик: Про-Инвест ИТ
Forecast Expert дает возможность пользователям, даже не искушенным в области математической статистики, получать достоверные прогнозы в области, производства, маркетинга и финансов. Система позволяет с высокой степенью надежности предсказывать спрос на услуги или продукцию компании, будущие объемы их реализации или доходов компании, остатки денежных средств на счетах, а также курсы валют, акций или фьючерсов и другие значимые показатели.
