Маркетинговые коммуникации и информация

Ключевую и связующую роль между маркетингом и управлением играютмаркетинговые коммуникации и информация.

В антикризисном управлении менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. Отбор информации происходит по содержанию, структуре, составу, качеству, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи.

Под коммуникацией в широком смысле слова понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Выделяют внешнюю и внутреннюю коммуникации:

- внешняя коммуникация – это взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением;

- внутренняя коммуникация – это взаимодействие между производственными подразделениями и органами управления;

- многоканальные и одноканальные коммуникации;

- формальные и неформальные коммуникации.

Внешние коммуникации в сравнении с внутренними коммуникациями имеют приоритетное значение в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными связями. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, являются: реклама, содействие продажам, связи с общественностью.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества.

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, с целью «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются:

- снижение цен;

- кредит, предложенный на льготных условиях;

- премии, бесплатный товар к покупке, денежная премия миллионному покупателю;

- образцы-подарки, пробы, дегустации;

- конкурсы, лотереи.

Связи с общественностью — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы, и создается ее позитивный имидж.

Вопросы для самоконтроля

1. Какой главный принцип маркетинга в антикризисном управлении?

2. Всегда ли эффективна антикризисная маркетинговая коммуникация?

3. Назовите основные функции и цели маркетинга в антикризисном управлении?

4. Какую роль играет стратегия в антикризисном маркетинге для предприятия?