double arrow

Мода як форма реклами

Дизайн

Джерела радянської моди

Література:

О. Д. Кашенко, Т. В. Козлова. Покупцеві про одяг і моду. М., Економіка, 1986-159с.

У перші роки після Великої жовтневої Революції в складних економічних умовах все-таки енергія людей була спрямована не тільки на боротьбу з розрухою, але й на будівництво культури, гідного завдання, поставленою революцією. Саме в ці роки було створено в країні перше державне Ательє мод, що відповідає вимогам епохи.

Перші кроки в діяльності Ательє мод пов'язані з організацією Москвошвея, створеного при ВСНХ в 1919 р. У період відновлення й централізації швейної промисловості. Спочатку головним завданням було виготовлення обмундирування для бійців Червоної Армії. Великі військові замовлення було потрібно виконати в найкоротший термін. Цивільний одяг виконували в дуже малих кількостях.

Після закінчення громадянської війни й введення нової економічної політики з метою більше повного задоволення потреб ринку виникла необхідність зміни характеру виробництва одягу і її реалізацій. У цей період широко розгорнулася діяльність досвідчених ділків - непманов. Відкрилися багато розкішних магазинів з яскраво освітленими вітринами, заповненими всілякими товарами. Офіційно почали працювати дорогі частки майстерні по виготовленню готового плаття –

Н. Ламановой, А. Федоровій і ін.

Однак основна маса населення в неповских магазинах і майстернях здобувати товари не могла. Необхідно було знаходити засоби для відновлення зруйнованих війною швейних підприємств. Доводилося вчитися хазяювати, освоювати ази комерційної роботи. Важливу роль зіграло здійснення проекту організації Центра становлення жіночого костюма - відкриття першого ательє мод.

До роботи в Ательє мод передбачалося залучити відомих російських художників, що було принципово новим для швейної промисловості. Таким чином, Ательє мод, кероване фахівцями - художниками ставило своєю основною метою розробку моделей масового одягу з урахуванням прогресивного напрямку сучасної моди й національних особливостей. Але засобу для здійснення свого проекту організатори повинні були вишукати самі. Ательє мод представлявся кредит на придбання встаткування й передавалися склади з конфіскованими матеріалами( парчею, оксамитом, шовком частково підмоклими й зіпсованими в підвалах), власники яких бігли за кордон, із зобов'язанням виплати вартості товарів через півтора - два року. У колишній їдальні Московошвея на Петрівці закипіла робота.

Серед творців-ентузіастів - скульптор В. Мухіна, художник-декоратор Камерного театру А. Экстер, художник-фахівець в області прикладного мистецтва Е. Прибыльская. Всі увлеченно працювали, створюючи сучасні форми костюма. Для виконання замовлень були закріплені 2 швейні фабрики. У цей же час була організована експериментальна майстерня на кузнецькому мосту в будинку № 13, де працювала досвідчена закрійниця А. Никольская. Потрібна була й реклама, у зв'язку із цим при оформленні вітрин ураховувалася й демонстрація нових моделей для перехожих. І тільки в 1922 році Ательє мод розгорнуло свої двері для відвідувачів. На відкритті Ательє мод був присутній А. В. Луначарский, був концерт за участю А. В. Нежджновій. Для широкої інформації про культуру одягу допомогла й перша вітчизняна кінохроніка мод. Робота в Ательє мод дозволила В. Мухіній сполучати у своїй творчості талант скульптора з талантом художника-модельєра й допомогла їй надалі при створенні одягу скульптурних моделей. Результат перевершив всі очікування. Не тільки Москвичі, але й приїжджі з інших міст прагнули подивитися моделі або купити обновку з фірмовою маскою Московошвея. Участь у Всеросійській художньо-промисловій виставці зміцнило авторитет Ательє мод, (виставка проходила 19 серпня 1923 року), що відвідав В. И. Ленін разом із Крупской Н. к. і М. И. Ульяновій. Ательє мод тоді одержало (Атестат першого ступеня) за вдалі барвисті й силуетні досягнення у виставлених моделях. Ательє мод успішно конкурувало із приватним сектором, приступало до розробок моделей для масового виробництва. (різні види робочого одягу, піонерські костюми й т.д.) Ательє мод - прообраз Будинків моделей.

Отже, сьогодні Золушка перетворюється в принцесу! На головних подіумах миру, як по помаху чарівної палички, знову з'явилися гарні казкові туалети. Виконані зі шляхетного шовку, ніжного мережива, повітряного шифону, царственої парчі й легковажного тюлю, що расшитые бісером і декоровані пір'ям, вони привнесли в моду атмосферу пишної розкоші. Однак це не означає, що ми є свідками повернення стилю диско з його мішурним блиском або золотий лихоманки 80-х років.

Девіз нового модного стилю: непомітно, але вишукано. Тонка ручна робота робить прості по покрої плаття дійсними творами мистецтва. Шляхетна стриманість відрізняє й колірну гаму: у чорному або білому виконанні навіть досить екстравагантні туалети смотрятся, підкреслено елегантно. Білосніжні комплекти із шарудливого шовку від Nina Ricci прикрашені срібною вишивкою, що надає розкішне сяйво.

Екстра-клас.

Екстравагантно, але не вульгарно, романтично, але не солоденько, роскошно, але не незграбно... Новий шляхетний стиль - це класична елегантність із нальотом справжньої розкоші. Головну роль тут грає вишукано-простий крій, що являє собою ідеальний «тло», для ефектних деталей і блискучих аксесуарів.

Бажання створити костюм власними руками звичайно породжується не тільки економічними міркуваннями, але й можливістю виразити свою індивідуальність. Уміння шити здавна викликало повагу й уважалося більшою перевагою. І в наш час мистецтво шити не втратило свого значення.

Костюм є однієї з найважливіших складових частин матеріальної культури. Виразний, образно вирішений костюм сприяє розкриттю внутрішнього миру індивідуума, його особливостей і достоїнств. Одяг відбиває художній смак людини, а ця якість виховується з дитинства. Уміння одягатися зі смаком - показник эстетического розвитку особистості, її культурного рівня, звичок, характеру. Смак - це, насамперед почуття міри у всьому (уміння вирішити, що й коли надягти, як ставитися до своєї зовнішності, як триматися). Таким чином, одяг є твором прикладного мистецтва утилітарного призначення, але в теж час сполучає в собі духовного й матеріального початку.

До одягу треба ставитися як до предмета мистецтва, а до вдягання - як до творчого процесу. Далеко не кожний з нас знає, як за допомогою одягу вирішити найбільш актуальні для сьогоднішнього дня життєві проблеми, такі як, наприклад, одержання гідної роботи, просування по службі, підвищення соціального статусу.

Одяг, що ви носите, створює ваш імідж, формує певну думку про вас і про те, що ви самі про себе думаєте. По тому, що на вас надето, можна судити не тільки про фігуру й смак, але й про характер, утворення, заможність і навіть про родиний стан.

Модний одяг дарує кожному радість і впевненість у собі.

Немає жодного способу обробки, придатного для всіх видів тканин і всіх моделей, існують далеко не всі універсальні прийоми, які можна застосовувати в різних випадках.

Мода (структура та функції моди).

Мода є найважливішим чинником еволюції не тільки костюма, але й сучасного суспільства в цілому. Дослідники моди наприкінці 19-20 в.в. розглядали моду, насамперед як соціальний феномен, аналізуючи соціальні причини її походження й розвитку, а також соціального, економічного й культурного наслідку її дії.

Моду вивчали із самих різних точок зору: соціальної психології й психоаналізу, економіки ринкового капіталізму й культурологи й у кожному випадку мода з'являлася як найважливіший компонент сучасного людського суспільства, що визначає динаміку його розвитку.

Дизайнерові, що створює культурні зразки, які можуть стати (а в ряді випадків повинні стати) модними, необхідно мати цілісне подання про природу модного феномена, адже мода є одним з регуляторів соціальних і економічних відносин у сучасному суспільстві.

У кожній європейській мові є слово, аналогічна росіянинові «мода» (від латинського modus - міра, правило, приписання, спосіб дії). Багато дослідників моди давали її тлумачення виходячи з того, що мода пов'язана із правилами масового поводження. Можна припустити кілька визначень «мода».

Мода – це особливий спосіб, образ, міра обробки соціальної інформації (психолог Л. Петрова).

Мода – тип реагування на нововведення, властивий значній кількості людей. Воно найчастіше з'являється в періодичній зміні об'єктів вибору, як новий спосіб дії або мислення (психолог А. Гофман).

Мода – специфічна регуляція, що спричиняється періодичну зміну й циклічний характер розвитку зразків масового поводження (соціолог А. Гофман).

Мода розподіляється на всі явища культури, на все, що ставиться до матеріальних і духовних цінностей і перебуває в процесі зміни: - мистецтво, література, наука (особливо медицина, соціологія, економіка, філософія), техніка, політика, ідеологія, спорт.

Дизайн є областю культури, у якій активно діють механізми моди. Мода може бути на дії, ідеї, речі. Моді властиві наступні функції:

1. Інноваційна - мода стимулює експериментальний початок у суспільстві й культурі, пошук нового виявляє нові, більше зроблені в порівнянні з попередніми, культурні зразки.

2. Регулятивна - мода впроваджує в спосіб життя нові форми поводження й нові культурні зразки, відбираючи з безлічі культурних моделей одну, котра на якийсь час стає нормою, полегшуючи людині вибір і допомагаючи тим самим пристосовуватися до мінливого миру. Мода забезпечує можливість розриву з найближчим минулим і підготовляє до найближчого майбутнього.

3. Психологічна - мода задовольняє психологічні потреби людини в новизні, створюючи ілюзію змін, у самовираженні, компенсує незадоволеність своїм соціальним статусом. Мода є способом емоційної розрядки, будучи елементом механізму захисту, від психологічних перевантажень, пропонуючи готові зразки поводження особистості в масовому масштабі.

4. Соціальна - мода прилучає людину до соціальної й культурної спадщини, допомагає сприйняттю певних соціальних норм і цінностей і сприяє відтворенню певної соціальної системи. Мода регулює соціальну напругу в суспільстві, виконуючи регулюючу функцію, одночасно позначаючи й маскуючи соціальну нерівність.

5. Престижна - мода позначає соціальний статус. Демонструючи або високий соціальний статус, або створюючи ілюзію більше високого соціального статусу. Шляхом наслідування модним стандартам і об'єктам елітарних соціальних груп, мода дозволяє переборювати почуття неповноцінності.

6. Комунікативна - мода являє собою одну з форм масової комунікації.

7. Економічна - мода є формою споживання й формою реклами нових товарів, регулятором поводження споживачів і засобом розширення збуту.

8. Эстетическая - мода задовольняє эстетические потреби, відбиваючи особливості масового эстетического смаку, є способом поширення й зміни, що відбуваються в суспільстві, що відповідають перехідному періоду від індустріального суспільства до постіндустріального (епоха постмодерна), що відкидає ієрархічну систему норм і оцінок.

Різні соціальні групи мають різні системи цінностей і відповідно різні множинні й модні стандарти, що постійно змінюються. Замість однієї «моди» ми спостерігаємо багато «мод», тому що мода пов'язана зі способом життя й особливостями поводження певної соціальної групи.

Мода - не тільки засіб демонстрації соціального статусу, але й засіб спілкування між людьми. Проходження моді виявляє відношення людини до суспільства, до навколишнього світу, до самого себе.

Мода як соціальний і психологічний феномен.

Мода діє в соціальних системах, для яких характерні наступні риси:

1. динамічність;

2. соціальна дифференцированность і мобільність;

3. відкритість (розвинені канали комунікації);

4. надмірність (розвинена система тиражування матеріальних і культурних благ, існує безліч конкуруючих модних зразків).

Приналежність людини до тієї або іншої соціальної або вікової групи визначає можливість вибору його відносини до моди. Модне наслідування прилучає особистість до системи групових цінностей.

Мода пов'язана з різними сторонами розвитку суспільства, у ній знаходять відбиття всі аспекти культури й громадського життя, які викликають увагу всього суспільства. Всі політичні події, які привертають увагу суспільства, впливають на виникнення нових модних стандартів і зразків.

Перехід до масового виробництва готового одягу й предметів побуту, формування масової культури створили основу для демократизації моди - доступності нових модних стандартів і зразків практично для всіх соціальних груп, тому що можливості сучасного виробництва дозволяють практично негайно запропонувати споживачам модні зразки різної вартості. Розвиток засобів масової інформації також дозволяє відразу одержати інформацію про виникнення нової моди, познайомиться зі зразками міжнародної моди. Все це приводить до скорочення тривалості модних циклів.

Мода - це циклічна зміна інтересів, установок і ціннісних ориентаций певних соціальних шарів і груп, що відбуває під впливом зміни соціальних, фізичних і психологічних умов життя. Деякі дослідники моди заперечували існування чітких ритмів у її розвитку, інші намагалися визначити швидкість зміни й період повернення модних стандартів і об'єктів моди. Наприклад: американські вчені Дж. Ричардсон і А. Кребер досліджували розвиток жіночого одягу за останні 300 років і встановили тривалість коливання моди в 111-115 років. Французький історик і теоретик моди Ж. Вильхельм визначив тривалість модних циклів: у середні століття - 10 років, в 18 столітті - 5 років, в 70-і роки 20 століття - 1 рік. Циклічні зміни форми костюма вивчали в Московському текстильному інституті (зараз МГТУ ім.Косыгина) і виявили цикли тривалістю 100 років, 72 року, 48 років, 36 років, 24 роки, 13 років, 6 років, 3 роки.

Мода в умовах ринкової економіки формуючий і регулюючий запити масового споживача, сприяла штучному прискоренню зміни циклів. Циклічність моди дає можливість прогнозувати моду. Нові колекції модного одягу демонструються приблизно за півроку, а проектуються за рік до настання сезону. У дизайні використається поняття «проектний прогноз» (дизайн-прогноз).

В основі прогнозування лежать три взаємодоповнюючі джерела інформації про майбутнє:

1. Оцінка перспектив розвитку прогнозованого явища, тому що прогнозування моди в костюмі плідним може бути при проведенні аналогії з новими тенденціями в різних видах мистецтва: вивчення формально-эстетического язика в архітектурі, скульптурі, живописі, комп'ютерній графіці й т.д.

2. Умовне продовження в майбутнє тенденцій, закономірності, розвитку яких колись і тепер добре відомі.

3. Створення моделі з обліком очікуваних або бажаних тенденцій, перспективи, розвитку яких відомі.

Прогноз моди ґрунтується на соціологічних прогнозах: прогнозі способу життя, демографічному прогнозі, прогнозі зайнятості й рівня утворення й т.д. Соціологічні прогнози робляться на основі опитувань, вивчення структури й характеру діяльності людини або соціальної групи, предметного середовища перебування людини, умов його життя. У західних фірмах, які займаються прогнозуванням, є фахівці, яких називають «тренди-скаути». Вони вивчають стихійну моду вулиці, відвідують всі модні місця (нічні клуби, дискотеки), прем'єри, місця скупчення великої кількості людей (рок-концерти, стадіони, торгові центри й т.д.), виявляючи новітні тенденції, наприклад, у нетрадиційних способах носіння одягу, сполученні елементів, перевага певних стилів. Крім того, пророчити майбутні модні тенденції можна уважно проаналізувавши останні колекції тих дизайнерів одягу, який уважають авангардистами в моді.

У сфері споживання мода є й формою реклами нових товарів. Одним з найефективніших видів реклами, є журнали мод. Іншим видом реклами нової моди є вітрина магазина. Можливо, у майбутньому замінять все це спеціалізовані сайти в глобальній комп'ютерній мережі «Інтернет». Уже зараз багато відомих дизайнерів мають свої «сторінки» в «Інтернет», де рекламують свої останні колекції.

І звичайно, специфічним видом реклами модного одягу є демонстрація одягу, або показ мод - рекламний засіб у конкурентній боротьбі між модельєрами за звання модного. Це привело до театралізації показу моделей одягу, перетворенню його в шоу, у видовище, що розважає публіку й викликає інтерес у тих, хто висвітлює моду в засобах масової інформації.

Моделювання й художнє оформлення одягу.

Література: Ермилова В. В., Ермилова Д. Ю. Моделювання й художнє оформлення одягу. Навчальний посібник.

Моделювання одягу розглядається як частина дизайну одягу. У зв'язку із цим особливу увагу необхідно приділяти особливостям художнього проектування й моделювання, оскільки дизайн орієнтований на формування нових культурних зразків, що задовольняють матеріальні й духовні потреби людини.

Основні поняття й термінологія.

Основними поняттями в моделюванні є «одяг» і «костюм».

Одяг – це сукупність покривів на тілі людини, що захищають його від несприятливих впливів навколишнього середовища. (Холод, сонце, вітер, дощ, укуси комах, зуби й пазурі диких тварин, стріли, меч і т.д.)

Таким чином, одягом можна назвати й бойове розфарбування, і татуювання в первісних народів і сучасний бронежилет, протигаз і модне плаття.

У поняття одягу входять плаття те, що покриває безпосередньо тіло людини, взуття, головні убори, (рукавички, шарфи, пояси й т.д., як доповнення).

Основна функція одягу - захисна (фізичний і моральний захист) і утилітарно-практична, тому що одяг завжди пов'язана з якою-небудь практичною діяльністю людини й має певне призначення. Але при цьому одяг має й эстетическую функцію - прикрашає людини, де зв'язане поняття краси й користі. Як і будь-який одяг - це елемент споживання.

Одяг ділиться на наступні види залежно від способу носіння, характеру кріплення на тілі людини й криючи:

1. Драпірована (некроеная, незшита) – одяг з одного шматка тканини, яким обертають або драпірують тіло.

2. Накладна – одяг, що надягають через голову. Вона може бути незшитої - у вигляді шматка тканини з вирізаним отвором для голови (древні плащі, пончо), може бути кроєної й зшитої (туникообразный покрій).

3. Розстібна – кроєний і зшитий одяг, що має попереду застібку зверху до низу (халат, каптан).

4. Кроєного й зшита європейського типу одяг, що повторює форми людського тіла, що досягається, криємо, що надає собою розгорнення об'ємних форм на площині (рельєфи, вытачки й т.д.)

Залежно від призначення й використання в різних сферах діяльності сучасний одяг ділиться на групи:

1. по половозрастному ознаці;

2. по способі виготовлення;

3. по сезоні;

4. по призначенню (побутова, спортивна, виробнича, формена й т.д.

З поняттям одягу нерозривно зв'язане поняття костюм.

Костюм – (від італійського costume – звичай, вдачі) – певна система предметів і елементів одягу, об'єднаних єдиним задумом і призначенням, що відбиває соціальну, національну, регіональну приналежність людини, його підлога, вік, професію.

Найважливіша функція костюма – знакова, тому що він повідомляє навколишню найважливішу інформацію про людину, про його соціальний статус, політичні пристрасті, релігії, эстетическом смаку, культурі.

Розробляючи сучасний костюм необхідно враховувати, які функції в ньому повинні переважати. Це визначає й конструктивне рішення, і вибір матеріалу, і образ костюма. Такий підхід до проектування речі одержав визначення - функціональний підхід.

Функціональний принцип проектування припускає попереднє вивчення процесу функціонування, що дозволяє задовольнити різноманітні й мінливі потреби людини.

Одяг - це предмет споживання й у сучасній ситуації, як правило, продукт масового виробництва.

Модель (від панцира. Modulus - міра, образ, норма) - це зразок, службовець еталоном для серійного відтворення одягу, взуття, головних уборів.

Моделювання одягу – процес створення нової моделі одягу.

Модельєр - фахівець із виготовлення моделей одягу, зразкових екземплярів виробів – визначальний образ і стиль, конструктивне рішення, що вибирає кольори й матеріали, аксесуари й доповнення. Крім цього існують і інші призначення цієї професії, пов'язані із західною традицією: дизайнер, стиліст, Кутюрье.

Кутюрье – творець колекцій одягу «від кутюр» (високої моди) – унікальних моделей одягу, виконаних у єдиному екземплярі вручну в будинках високої моди, що є членами Синдикату високої моди в Парижеві або подібних організаціях.

Дизайнер – це назва пов'язане з англомовною традицією, у французькій і італійській традиціях відповідає поняттю стиліст. Саме так найчастіше називають модельєра, що пов'язане зі змінами в області виробництва й методів створення одягу, а також з виникненням нової творчої діяльності, пов'язаної з масовим виробництвом.

Дизайн виник у сфері промисловості у зв'язку з розвитком масового виробництва в 19-20в. в., як особлива творча діяльність, у процесі якої переборюється розрив між мистецтвом і технікою. Дизайн є проектною діяльністю й пов'язаний з культурою, що об'єднала науково-технічну й гуманітарну культури. Дизайн - проектування матеріальних об'єктів, як правило, споживчих виробів для задоволення потреб людини й суспільства.

Сутність дизайну - це предметне середовище або сукупність навколишньої людини виробів і їхніх комплексів використовувана їм для організації функціональних процесів життєдіяльності й задоволення своїх матеріальних і духовних потреб.

Дизайн – творча проектна діяльність метою, який є створення гармонічного предметного середовища, що найбільше повно задовольняє матеріальні й духовні потреби людини.

Дизайнер – фахівець, що працює в сфері дизайну й забезпечує високі споживчі властивості й эстетические якості виробів і предметного середовища.

Об'єктами дизайну можуть бути промислові вироби, елементи й системи міського виробничого й житлового середовища, візуальна інформація. Одяг і її елементи є такими ж об'єктами дизайну - як меблі, посуд, інструменти, машини, літаки.

Дизайнер створює предметний мир, а не зображує його. Основне завдання дизайну - формування нових культурних зразків речей, а не художніх варіантів старих речей. Тому дизайн одягу повинен бути орієнтований на проектування нових функцій і якостей одягу відповідно до зміни способу життя й потреб людей, а не на «прикрасу» традиційних форм, що можна назвати «художнім оформленням одягу».

Тому що одяг є річчю або сукупністю речей, то вона виконує функції речі:

1. Улитарно-практическую, пов'язану з назвою речі в конкретній діяльності людини;

2. Адаптивну, що забезпечує сприятливе для процесів життєдіяльності стан середовища (комфортність, зручність);

3. Результативну, пов'язану із соціальним функціонуванням речі, сприяти досягненню мети, як окремої людини, так і суспільства в цілому.

4. Интегративную, пов'язану з тим, що в речі об'єднані й проявляються якості культури в цілому, зміст речі, її роль у соціально-культурному процесі життєдіяльності, традиції, цінності, виражені в матеріалі й формі. Річ є відбиттям способу життя в цілому, одяг - відбиттям образа людини й способи життя.


Сейчас читают про: