Дискуссионные листы

Списки рассылки

Кроме баннерной рекламы, есть другие методы рекламы, использующие принцип оплаты в зависимости от объёма обработанной аудитории, например, реклама в списках рассылки.

Рассылка – распространение сообщения посредством электронной почты по списку адресов.

Список рассылки – механизм, который позволяет разослать почтовое сообщение некоторой группе подписчиков. Существует рассылка как вещание, когда только устроитель рассылки имеет право посылать информацию, и как групповое общение: все подписчики могут отправлять сообщения. В последнем случае у рассылки есть групповой адрес: сообщения, посланные на него, получают все подписчики. При этом устроитель рассылки (модератор) определяет права участников – кто может только читать рассылку, а кто и посылать сообщения.

История появления рассылок. В 1979 году два аспиранта из университета в Дьюке (Северная Каролина, США) предложили использовать протокол UUCP для распространения информации. Так родились электронные доски объявлений USENET. Существовали и другие сети, использующие иные протоколы, но, по сути, предлагающие то же самое – множество дискуссионных групп. В России наиболее хорошо известна сеть FidoNet, образовавшаяся в 1984 году. Подобные сети и стали прародителями почтовых рассылок.

Начавшись с электронных досок объявлений, рассылки обрели множество различных форм. Рассылки могут быть публичными и закрытыми. Закрытые рассылки – это инструмент совместной работы, обычно они создаются и управляются внутри какой-то компании. Для публичных рассылок, как правило, определены правила подписки и отказа от неё (отписки), а также общения в них.

Существуют сайты, предлагающие соответствующий веб-сервис – сервера рассылок, на таких сайтах любой желающий может создать собственную рассылку. Обычно рассылки с этих сайтов не подразумевают группового общения, а работают только в режиме вещания.

Один из недостатков таких систем в том, что организатору рассылки не предоставляются e-mail-адреса читателей, и сервер может закрыть рассылку по своему усмотрению. Другой недостаток – организатор рассылки не сможет контролировать, содержание рекламы размещаемой в письмах. Поэтому после открытия рассылки на сервере рассылок целесообразно предоставить пользователям возможность альтернативной подписки напрямую.

На получение по электронной почте приложения к сайту (в форме рассылки) подписывается примерно от двух до пяти процентов посетителей, причём это число возрастает до верхней границы в период проведения рекламных кампаний и падает в остальное время.

Для рекламы списка рассылки может использоваться так называемая информационная поддержка, когда организатор рассылки договаривается с другими веб-ресурсами о размещении на них формы для подписки на рассылку, за это сайты, привлекающие подписчиков – информационные спонсоры, регулярно рекламируются в рассылке.

Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определённой целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.

Преимущества организации списка рассылки:

- эффективный способ напомнить о сайте посетителям (р ассылка помогает обеспечить возврат посетителей на сайт);

- высокая прогнозируемость эффекта от рассылки (после нескольких выпусков можно без труда определить, какой приток пользователей даёт рассылка сайту, сколько новых покупок вызывает каждое письмо).

- Недостатки открытия списка рассылки:

- необходимость обеспечения регулярного выхода (перерывы в выпуске рассылки приводят к значительному снижению эффекта воздействия на аудиторию при возобновлении выпуска);

- ограниченность способа (число людей, привлечённых с помощью этого способа, ограничено числом подписчиков рассылки. Со временем может наблюдаться снижение посещений и покупок с рассылки. Снижение посещений может объясняться угасанием интереса пользователей к тематике писем либо снижением качества содержания рассылки. Снижение покупок – насыщением спроса аудитории рассылки).

Поместить рекламу в список рассылки можно несколькими способами. Их выбор зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- написать полезный материал для рассылки, проведя косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.);

- разместить бесплатно (возможно, если рекламодатель убедит администратора списка рассылки в пользе данного мероприятия для подписчиков).

Возможность подписки на анонсы новостей, статьи и другую информацию – чрезвычайно важный элемент интернет-маркетинга для контент-проектов. Списки рассылки с успехом применяются многими коммерческими веб-проектами. Материалом для писем может служить не только специально написанные статьи, но и данные о поступлении новых товаров, новости о проводимых маркетинговых акциях и т.п.

Интернет-магазину целесообразно ограничиться еженедельным графиком публикации информации о своих новинках, более частая публикация материалов может раздражать подписчиков.

Для сайта корпоративного представительства имеет смысл увязывать выход рассылки с появлением новостей компании.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

- необходимо предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от данных характеристик;

- важно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа (известны случаи использования обратной технологии, затрудняющей отписку, которая основана на большой инерции пользователей – если процедура отписки не очевидна, пользователь будет продолжать получать письма, даже если подписка потеряла для него прежний интерес);

- необходимо, чтобы подтверждение подписки пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно;

- нельзя использовать список e-mail-адресов подписчиков в иных, нежели организация рассылки, целях. Например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы допускается). Нельзя отдавать или продавать список e-mail-адресов третьим лицам;

- желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, самому организатору рассылки полезно знать, кто же является его подписчиками, кроме того, эта информация будет крайне важна для рекламодателей, принимающих решение разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет сообщать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить анонимность;

- важным элементом процесса рассылки является предварительное тестирование рассылаемых коммерческих сообщений. Для этого могут использоваться два-три варианта сообщения, которые имеют разное содержание, но нацелены на одно воздействие. Далее сообщения тестируются путём рассылки их тестовой аудитории, после чего проверяется уровень отклика от каждого из сообщений в отдельности, и в рассылке на массовую аудиторию используется наиболее эффективное сообщение;

- эффективным инструментом привлечения посетителей является размещение на веб-сайте архива рассылок.

Веб-проекты оказывающие услуги могут предлагать информационную поддержку пользователям путём включения их в список рассылки. Если предприятие планирует распространять через список рассылки платную рекламу, то найти рекламодателей можно через системы директивной рекламы веб-сайтов, позволяющие продавать и обмениваться текстовыми ссылками (например, «ClickTrade» – www.clicktrade.com). При этом необходимо сначала списаться непосредственно с рекламодателями и предупредить их о том, что их реклама будет публиковаться в списке рассылки.

В рассылках используются системы PPL (Pay Per Lead – программа оплаты за действие человека, пришедшего на сайт рекламодателя со страницы издателя по размещённой у него соответствующей рекламе), в том числе проценты с продаж. Целевой отклик из рассылок может достигать процента и более, тогда как целевой отклик с сайта (процент конверсии посетителей) редко превышает 0,2-0,5 %.

В ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую аудиторию веб-ресурса о каком-то событии, недостаточно разместить эту информацию на сайте: пройдет много времени, прежде чем все более или менее постоянные посетители ресурса посетят его. Рассылка же этой информации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не только постоянных посетителей сайта, но и тех, кто заходит на него достаточно редко. В сочетании с информационным веб-ресурсом рассылка представляет собой хороший PR-инструмент.

Кроме вышесказанного, в рассылки можно добавлять рекламные баннеры от баннерообменных сетей. Так, например, действует российский провайдер рассылок CityCat – внизу каждого письма из рассылки ставиться баннер из рекламной сети этого сервера. При наличии немногим более тысячи подписчиков на список рассылки публикация в нём рекламного баннера даёт тысячу показов (или примерно 10-30 посетителей). В данном случае начинающему веб-издателю необходимо списаться со службой поддержки баннерообменной сети, получить ее согласие и только в этом случае публиковать рекламу, в противном случае, издатель может добиться аннулирования аккаунта.

Регулярно выходящий список рассылки сайта – это очень эффективное средство рекламы. После публикации рассылки (в течение 1-3 дней) на сайт приходит до 40-50 % подписчиков, увеличивая трафик, плюс последующие посещения, которые можно разбить на 3 основные группы:

1. повторные посещения тех, кого сайт заинтересовал;

2. посещения из архивов рассылки;

3. посещения с поисковых систем, проиндексировавших данную рассылку.

Одна из дополнительных возможностей списков рассылки – составление на основе анкетных данных подписчиков портрета аудитории рассылки. Это может быть полезно для презентации ресурса рекламодателю, инвестору или аудитору. В портрет аудитории могут войти следующие данные:

- социально-демографические характеристики (распределение подписчиков по полу, возрасту, наличию детей, образованию, сфере деятельности, области, в которой работает их предприятие, служебному положению, уровню доходов);

- наличие доступа к Интернету дома и на работе;

- частота использования Интернета;

- области интересов и др. данные, используемые в профайлинге.

Эта информация позволяет строить стратегию развития веб-проекта на основе объективных данных. Вне сферы электронной коммерции данные по социально-демографическим характеристикам, области интересов и т.п. может дать только специально проведённое маркетинговое исследование. Стоимость такого исследования в отдельных случаях может быть равна стоимости создания самого сайта, аудиторию которого предстоит исследовать.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определённую тематику. В отличие от большинства списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию редактором – модератором.

Модератор – лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике и контролирующее уровень представленного материала (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками). Модератор исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic) и пресекает флейм (flame).

Эффективно использовать дискуссионные листы можно, выполняя следующие правила:

- подписываясь на те дискуссионные группы, которые представляют интерес с точки зрения приобретения новых посетителей сайта. Вполне возможно, что среди уже имеющихся там дискуссий есть такие, в которых можно принять участие, сославшись на сайт как на источник дополнительной информации (причём полезно указать не главную страницу, а имеющую наибольшее отношение к обсуждаемой теме);

- не посылая в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также писать в лист сообщения, не относящиеся к обсуждаемой теме;

- перед тем, как посылать свои первые письма в лист, необходимо внимательно ознакомиться с его правилами, прочесть архив листа, чтобы не поднимать вопросов, которым уделялось уже много внимания ранее. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных ораторов и прочую полезную информацию;

- проводя анализ публикуемых сообщений, предприниматель может вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую;

- во время участия в дискуссиях, как впрочем, и при написании любого другого электронного письма, необходимо следовать правилам нетикета;

- принимая активное участие в обсуждении вопросов своей компетенции, зарекомендовав себя в листе в качестве эксперта в заданной области;

- инициировав новые темы обсуждения (не упоминая в начале про рекламируемый сайт), по ходу которых можно будет упоминать соответствующие страницы;

- не используя в качестве обратного адреса, e-mail-адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не афишировать свой реальный почтовый адрес.

Дополнительный положительный момент активного участия в листе – факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что отправленное в дискуссионный лист сообщение будет процитировано на страницах этих изданий.