Управление коммуникациями на книжном рынке

Опыт показывает, что перспективное развитие бизнеса возможно только при диалогичной форме коммуникаций, в которой все стороны процесса (потребитель-поставщик-производитель) инициируют идеи и реализуют их в разном качестве, на разных этапах и уровнях. Синергетический эффект достигается при сочетании взаимного интереса, общего языка, понятных правил и каналов взаимосвязи.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД «КноРус»: «Если производитель не в состоянии содержать аналитическо-реализационную структуру, которая отслеживает потребности рынка, анализирует их, распределяет товар по торговым точкам таким образом, чтобы он там эффективно продавался, не допуская перенасыщения торговых точек, а распространяет по принципу «лишь бы взяли и желательно побольше», то пусть будет готов к неизбежности совершенно непрогнозируемых возвратов».

За прошедшие годы отдельные издательства научились создавать бренды по авторам и проводить масштабные рекламные мероприятия по их продвижению. Осуществляются попытки дифференцировать ассортиментную линейку, и работать в узком тематическом сегменте. Продолжаются попытки издательств развивать собственные розничные сети.

Лариса Кучинская, генеральный директор издательства «Центрполиграф»: «Сегодня книжные магазины имеют ограниченные площади и не в состоянии постоянно расширять свой ассортимент. Поэтому каждый магазин выбирает для себя свою ассортиментную матрицу и, как следствие, привлекает к работе определенный круг поставщиков. В результате магазины формируют основной пул своих стратегических поставщиков, а всех остальных отбирают по «остаточному принципу».

Вместе с тем, существующие коммуникации в основном направлены только на партнеров, оптовых и розничных посредников. Покупатель выпадает из поля внимания и прямых интересов. Коммуникации кратковременны и несистемные, маркетинговая деятельность локальна и неквалифицированна.

До сих пор нет глобальной переориентации книжного бизнеса на информационную и покупательскую аудиторию, нет диалога и перспективного проектирования. Текущее игнорирование реалий приводит к отставанию, неоптимизированным затратам и снижению конкурентных преимуществ, разрушению бизнеса.

До сих пор участники рынка игнорируют необходимость перехода к системной организации маркетинговых, логистических и selling решений. Необходимость, в создании коммуникативных структур, связей и отношений.

До сих пор нет на книжном рынке ни одной маркетинговой структуры, реально работающей с малыми и средними участниками, что объясняется, в том числе, низким спросом на подобные специализированные услуги. Неквалифицированное или инертное большинство не решается полноценно привлекать к деятельности сторонние компании и консультантов для исполнения специализированных задач, решений и проектов.

Низкая экономическая квалификация как «кость в мозгу» мешает увидеть очевидную необходимость налаживания коммуникаций, хотя бы для начала, между собой. Разобщенное книжное сообщество продолжает терять своих героев. Каждый медленно умирает за себя.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Попытки продвигать малотиражную литературу уже встречались со стороны оптовых книготорговых структур, но до логического окончания с созданием общероссийского электронного каталога выпущенных вузовских книг так и не дошло. Думаю, в немалой степени причина здесь лежит в самих издательствах, издающих малотиражную литературу, нет в них жизненной заинтересованности в распространении издаваемых ими книг по всей стране».

Актуальной задачей для участников рынка является перестройка сознания и развитие маркетингового мышления, ориентация на коммуникационные проекты и развитие.

К сожалению, за последние годы наблюдается устойчивый отток профессиональных менеджеров и специалистов из книжного бизнеса. Общий уровень компетентности и компетенции не развивается. Растет количество руководителей, не умеющих адекватно производить оценку, принимать решения и доводить их до положительного результата. Множится неумение работать с информацией и выстраивать грамотные коммуникации, довлеет приоритет субъективных интересов. Как следствие - системные ошибки в организации и управлении, стагнация и деструкция.

Прибыль приносят не продажи и производство, и не маркетинговые коммуникации, а конкретные сотрудники.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Такие серьезные проблемы, как продвижение книг, повышение цены на книги, пропаганда чтения, можно решить только совместными усилиями издательств, книготорговцев при активной поддержке государства».

Безусловно, сегодня есть потребность в рыночном построении системы логистических, дистрибутивных и маркетинговых центров работающих на книжном рынке, необходимо привлечение независимых компаний и консультантов. Вместе с тем, поддержка бизнеса подобными профессиональными и специализированными структурами, возможна только при условии трансформации самого участника книжного бизнеса, его осознании экономических задач и целей, готовности к изменениям, системных действий.

Весь книжный бизнес требует ревизии экономических принципов, осуществления системной организации и профессионального управления, развития многосторонних и перспективных проектов (маркетинговых,