Разработка предложения ценности

Определение целевых конкурентов

Фирма ведет борьбу за целевых покупателей — лиц, принимающих решения или способных оказывать влияние.

Фирма должна решить, с какими фирмами она будет конкурировать. Целевые конкуренты — это существующие или потенциальные, прямые и непрямые конкуренты фирмы и/или ее конкуренты в цепочке поставок. Выбор целевого конку-рента зависит от прочности позиции фирмы в рыночном сегменте. Для малых фирм правильный выбор конкурентов имеет жизненно важное значение, но крупные и сильные фирмы могут позволить себе быть менее разборчивыми. Относительно небольшая фирма по производству прохладительных напитков, такая как Cadburry-Schwepps, обладает меньшей свободой выбора, чем Coca-Cola. Ключевое значение имеют здесь следующие вопросы:

Категории конкурентов. Фирма может отнести любого конкурента к одной из двух категорий: тех, кого следует избегать, и тех, с которыми фирма может и хочет бороться. Такая классификация помогает фирме разрабатывать предложения ценности и управлять торговым персоналом.

Восприятие покупателями. Нацеливание на конкурентов формирует восприятие покупателями предложения фирмы. Варианты позиционирования, приведенные в табл. 9.5, описывают четыре типа конкурентов для 7-Up. Правильный выбор вариантов помогает 7-Up создавать для себя благоприятные рыночные возможности.

Искусство нацеливания на конкурентов. Наиболее эффективное нацеливание на конкурентов не всегда очевидно. Кто оказывается в выигрыше от наименования трех крупных аудиторских фирмы «Большой тройкой»? Сами члены этой тройки! Целевым конкурентом «Большой тройки» является число 4. Когда Avis «старается больше», то кто является его целевым конкурентом? Возможно, Hertz, но, скорее всего, более мелкие игроки, такие как National и Budget. В своей рекламе Visa утверждает, что ее карта принимается во многих ресторанах в разных странах мира, а карта АтЕх принимается гораздо реже. Visa хочет убедить своих клиентов, что ее прямым конкурентом является AmEx. Однако в действительности целевым конкурентом Visa является MasterCard.

Хорошо разработанное предложение ценности дает убедительный ответ на следующий обманчиво простой вопрос: «Почему целевые покупатели должны предпочесть наше предложение предложениям конкурентов?» Позиционирование составляет суть стратегии — а предложение ценности составляет суть позиционирования. Фирма основывает свое предложение ценности на функциональной, психологической и экономической ценности и родственных выгодах — оно показывает, как завоевать покупателей и превзойти конкурентов. Другими используемыми терминами являются ключевой стимул к покупке, дифференцированная основная выгода, основополагающая стратегия и уникальное предложение о продаже, но термин предложение ценности лучше всего описывает суть данной концепции.

ПРИМЕРЫ ЯСНОГО И ЭФФЕКТИВНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЦЕННОСТИ

• UBS — мы привлекаем глобальные ресурсы для решения вопросов, которые важны для вас.

• Federal Express обеспечивает своевременную доставку, — когда обязательно нужно доста¬вить корреспонденцию в течение суток.

• Компьютеры «Macintosh» фирмы Apple — просто работают.

• ING — переведет ваши деньги, когда вы этого захотите.

• John Lewis (Великобритания) — никогда сознательно не продает по сниженным ценам.

• iPod — позволяет вашей музыке быть с вами.

• iTunes — крупнейшая законно работающая цифровая фонотека — пользоваться легко.

• HSBC—мировой местный банк.

• «Пятерочка» — всегда низкие цены.

• UPS— мы можем решить ваши логистические задачи —доставим ваши посылки туда, куда вам надо.

Фирма должна основывать свое предложение ценности на принципах покупательской ценности и отличительного преимущества, о котором говорилось в гл. 1. Ей всегда необходимо:

♦ фокусироваться на удовлетворении основных потребностей покупателей;

♦ стремиться удовлетворять эти потребности лучше, чем конкуренты;

♦ предлагать ценности и выгоды, которые трудно скопировать конкурентам.

В частности, предложение ценности должно соответствовать busch-критериям, т. е. быть believable (вызывающим доверие), unique (уникальным), sustainable (устойчивым), compelling (убедительным) и honest (честным). Предложение ценности играет две самостоятельные, но взаимосвязанные роли:

♦ Внешнюю. Предложение ценности является главным конкурентным оружием фирмы в борьбе за привлечение и удержание покупателей и за увеличение их численности. Предложение ценности показывает, почему ценности и выгоды — функциональные, психологические и экономические, — которые обещает фирма, лучше подходят целевому сегменту, чем ценности и выгоды, обещаемые конкурентами.

♦ Внутреннюю. Предложение ценности определяет задачу фирмы по осуществлению практических действий. Оно задает организационную основу для всей деятельности фирмы.

Фирма должна разрабатывать предложение ценности для каждого типа целевых покупателей. Производители потребительских товаров часто нацеливаются и на потребителей, и на розничных торговцев, поэтому им приходится разрабатывать два предложения ценности:

♦ Для потребителей. Предложение ценности обычно фокусируется на конкретных потребительских выгодах и ценностях. Производители моющих средств, такие как Unilever и P&G, предлагают функциональные выгоды — чистую одежду, выведение пятен и белоснежное белье. Они также предлагают такие психологические выгоды, как забота о семье и возможность показать себя хорошим родителем.

♦ Для розничных торговцев. Предложение ценности обычно фокусируется на экономических выгодах: потенциальной прибыли, поддержке в продвижении, или на таких функциональных выгодах: легкости осуществления сделок, возможности делать разные покупки в одном месте, компетентности сотрудников, возможности доставки продукта.

Предложения ценности для самостоятельных групп целевых покупателей не являются изолированными друг от друга. Предположим, что фирма направляет свое предложение ценности потребителям с помощью активной рекламы и средств стимулирования сбыта. В этом случае ее рекламные расходы снижают экономическую ценность предложения, направляемого розничным торговцам. Напротив, производители товаров частных марок направляют розничным торговцам привлекательное предложение экономической ценности, основанное на низких ценах, потому что такие производители не несут больших рекламных и иных затрат, связанных с созданием бренда.