Позиционирование

Повышение сбыта наименования продукции или увеличение прибыли и возврата на инвестиции?

Большое значение имеет следующий вопрос: как фирме следует обеспечивать компромисс между вариантами ветви А и вариантами ветви В? Нацеливание на покупателей конкурента может быть хорошим способом повышения сбыта, но оно не обеспечит успеха, если фирма одновременно не сократит затраты на рекламу и осуществление продаж!

Ответ на этот вопрос будет очевидным. Выбор того или иного варианта должен быть напрямую связан с первичной стратегической целью фирмы. Если главная цель заключается в росте, то фирма должна сконцентрироваться на вариантах ветви А. Если главная стратегическая цель — увеличение потока денежных средств, то стоит выбирать варианты, представленные на ветви В. Если главная стратегическая цель состоит в увеличении прибыли, то фирма должна делать комбинированный выбор — какие-то варианты взять с ветви А, а какие-то — с ветви В. Ясно лишь одно: фирма не может одновременно стремиться к реализации слишком многих вариантов без потери фокуса.

Для многих маркетологов-практиков и теоретиков маркетинга позиционирование составляет суть стратегии рыночного сегмента (вернитесь еще раз к рисунку 1). Фирма стремится создать в сознании покупателей уникальный благоприятный имидж своего продукта. Ясность имеет при этом ключевое значение, а путаница является врагом позиционирования.

Мы должны понимать различие между нацеливанием на рыночный сегмент и позиционированием на рыночном сегменте. В предыдущей лекции мы обсудили нацеливание на сегменты рынка. В этой главе будем полагать, что фирма уже приняла решение о нацеливании. Поэтому сосредоточимся на разработке стратегии, позволяющей успешно конкурировать в целевом сегменте. Для позиционирования необходимо, чтобы фирма приняла четыре ключевых решения внутри сегмента:

♦ Выбрала целевых покупателей.

♦ Выбрала целевых конкурентов.

♦ Разработала предложение ценности.

♦ Сформулировала причины верить этому предложению

Мы будем обсуждать эти решения последовательно, но они тесно связаны между собой. Обычно фирма по несколько раз уточняет эти решения до тех пор, пока они не окажутся полностью согласованными друг с другом. На рисунке 3 представлена структурная схема процесса, на которой указаны соображения по выбору целевых покупателей, определению целевых конкурентов и разработке предложения ценности.

Рисунок 3 – Элементы позиционирования