Управление мультисегментными стратегиями

Стратегии отдельных рыночных сегментов должны объединяться в согласованную рыночную стратегию. Стратегии сегментов должны быть отчетливыми, но фирме необходимо искать позитивные синергии при осуществлении своих программ.

Функциональные области фирмы должны поддерживать рыночную стратегию.

Программы маркетинг-микса должны поддерживать предложение ценности, а элементы маркетинг-микса должны поддерживать друг друга.

Таблица 9.7

Маркетинг-микс для ИФЗ в сегменте подарочных изделий

Если одна или несколько функциональных областей не могут обеспечить поддержку, то фирма должна пересмотреть свое предложение ценности. Движение вперед без полной поддержки порождает главный маркетинговый грех — распространение обещаний, которые фирма не может выполнить. Покупателя не интересует, какой работник или отдел допустил сбой. Он рассчитывает и хочет получить выгоды, которые ему обещала фирма. Он совершенно справедливо считает, что фирма должна сама справляться со своими внутренними проблемами.

Маркетинговый вопрос

Каково предложение ценности Btackburiy'! Каков маркетинг-микс этой фирмы? Поддерживают ли элементы маркетинг-микса предложение ценности и друг друга?

В этой главе мы показали, как следует разрабатывать стратегию обращения к целевому сегменту рынка. Когда же фирма нацеливается сразу на несколько сегментов, ей нужно разрабатывать несколько соответствующих стратегий. Стратегия для каждого сегмента требует своего стратегического фокуса, позиционирования, предложения ценности и причин, по которым можно доверять фирме. Фирма должна сделать так, чтобы стратегия для каждого сегмента имела свои отличительные особенности. Позиционирование Pottery Ват Kids’ (сеть магазинов в США, продающих мебель и предметы обстановки для детей) отличается от позиционирования Pottery Ват, но Pottery Ват не слишком заметно отличается от своей более дешевой сети West Elm. Banana Republic отличается от The Gap и Old Navy — но различие между The Gap и Old Navy менее очевидно.

Когда фирма нацеливается сразу на несколько сегментов, то при реализации своих программ она сталкивается с тремя возможными ситуациями:

♦ Независимость. Стратегии отдельных сегментов и программы их осуществления не связаны между собой.

♦ Позитивные синергии. Фирма обеспечивает позитивную синергию от реализации программ для отдельных сегментов. Возникает экономия издержек за счет использования одного и того же торгового персонала и одних и тех же каналов дистрибуции и/или общей воспринимаемой ценности бренда. Бренд Apple широко известен во всем мире, и благодаря этой известности все его новые продукты получают огромные выгоды.

♦ Негативные синергии. Фирма страдает от негативной синергии, когда нацеливается на дополнительный сегмент. Новые продукты могут вносить путаницу в умы продавцов, а расширение бренда может сбивать с толку покупателей. Accunit и Sekonda являются прочными брендами недорогих часов, но дорогие часы той же марки, призванные конкурировать с Rolex, Cartier и Breitling, вряд ли будут продаваться успешно.

Стратегии фирмы для индивидуальных рыночных сегментов и планы их реализации должны образовывать взаимосвязанную рыночную стратегию. По причине растущей сложности профилей потребностей покупателей проблемы мультисегментности становятся особенно трудными и важными. В табл. 9.8 показаны типы возможных проблем и способы их решения.