Марочная политика.
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, должна решить, какими товарными марками следует пользоваться, стоит ли расширять границы марочного названия.
При выпуске товара на рынок или расширении его продвижения фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования рыночной атрибутики товара, в первую очередь товарно-знаковой символики и информации. К ним относятся:
Марка (товарная марка) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания,предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название — часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
|
|
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Расширение границ марочного названия - использование имеющего успех марочного названия (марки) при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок (7).
Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить сохранность товара, удобство его транспортировки, экономию средств, Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, описывает его свойства, указывает сортность и содействует стимулированию его сбыта.
Необходимо также учитывать, что законы многих стран требуют от продавцов наличия на этикетках товаров, предлагаемых к продаже, oпределенного минимума сведений, рассчитанных на информирование потребителей с целью защиты их прав.
Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Решив, в каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках этого рынка свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции имеющихся конкурентов.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.
|
|
Если решено позиционировать товар в сегменте изделий высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, обеспечить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на некоторых особенностях создания комплекса маркетинга, который позволит достичь максимальной эффективности по проникновению и закреплению в данном целевом сегменте рынка. К ним относятся:
-поддержка высшего руководства предприятия, его ориентация на потребности рынка, как высшего критерия успеха;
-тщательное изучение всех показателей и факторов рынка данной продукции;
-мотивация участников разработки, наличие сильного организатора и «генератора» идей;
-удачная организационная структура, включающая агрессивную оперативную систему маркетинга и мощный исследовательский потенциал;
-уникальность выбранного варианта новой продукции;
-своевременное применение мер по модернизации изделия, даже типа фланкеринга, обеспечивающих поддержание спроса на продукцию.