Исследование рынков

Тема 11: Прикладные вопросы маркетинговых исследований взяла

3ажнейшими направлениями исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Виды рыночного спроса и его определение.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) опре­деленной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние:

- неконтролируемые факторы внешней среды;

- маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке кон­курирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают.

1) Пер­вичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии марке­тинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятель­ности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка:

- расширяемый рынок – это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг.

- нерасширяемый рынок – рыночный спрос почти не зависит от расходов на маркетинг.

2) Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыноч­ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве­личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который сле­дует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок вели­чины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может опреде­ляться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними фак­торами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать ре­шающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббиро­вания снижения возраста получения водительских прав), но эти возмож­ности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

3) Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара.

Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной ор­ганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленно­му всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показа­тель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, по­скольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестои­мость единицы продукта у этой организации, вследствие действия мас­штабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Определение те­кущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n ´ q ´ p, (1)

где n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные ви­ды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпо­зицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на кон­кретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Оценка совокупного рыночного спроса.

Совокупный рыночный спрос – общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Для оценки совокупного рыночного спроса используют выражение (1).

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок, который заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты.

Оценка территориального рыночного спроса.

Компании часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между этими территориями. Для принятия решения необходимо оценить потенциал рынка различных городов, регионов и стран. Для подобной оценки можно применить два метода.

1) Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок.

Данный метод используется в основном предприятиями, которые производят товары производственного назначения.

2) Метод вычисления индекса факторов сбыта – метод, используемый в основном производителями потребительских товаров для оценки потенциала рынков потребительских товаров.

Оценка фактического сбыта и доли рынка.

Для этого компаниям необходимо выявить своих конкурентов и оценить объем их продаж.

Отраслевые торговые ассоциации часто собирают и публикуют данные о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом случае каждая компания может оценить эффективности по сравнению с отраслью в целом.

Другой способ оценки сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок.

Подходы к изучению рынков.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-техничес­кого назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов.

1) Посредством анализа вторичной информации.

Изучаются все документы, представляю­щие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, раз­личными министерствами, торговыми палатами, региональными органа­ми управления, а также являющиеся результатом специальных немарке­тинговых исследований. Такая информация является достаточно деше­вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что ин­формация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализи­рованной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, струк­туры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

2) Путем исследования мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных об­следований: интервьюирования, собесе-дований, заполнения анкет. В лю­бом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер­ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на вы­бор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организа­циях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-техни­ческого назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Ко­гда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством пред­приятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возмож­ность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной дея­тельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко­водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских орга­низаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про­дукцию производственно-технического назначения является производ­ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу­чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответст­вующих конечных товаров.

3) Путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, по­казатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен­ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.