Изучение потребителей

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1) Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадии жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадии, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно
от родителей);

- молодая семья без детей;

- «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

- «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

- «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

- «пустое гнездо» - 1 (дети живут отдельно от родителей, глава се­мьи работает);

- «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потреб­ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, вы­ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрос­ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже.

- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

- Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по
телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизнен­ных стилей, подразделяющие последние на 6 - 10 типов, в рамках кото­рых проводятся специальные исследования.

Тип личности характеризует­ся такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, со­циальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоци­альными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления лично­сти о себе, о собственном «я».

Например, если кто-то мыслит себя твор­ческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве­тить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по­нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, осно­ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь­ные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинго­вых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на во­просы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной эт­нической группой или принадлежность к этой группе не играет сущест­венной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственно­стью дает основание отнести потребителя к представителям, определен­ной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка сим­волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, под­разделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе­ние, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Существует 3 типа влияния:

1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения);

2) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);

3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по край­ней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; пу­тем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач марке­тинговых исследований данной направленности. Особенно важным явля­ется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельно­сти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю­дям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую инди­виду обществом. В своем покупательском поведении индивид руково­дствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих актив­ность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинст­во этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотиви­ровать его действовать в данный момент времени. Потребность становит­ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле­дования мотивов поведения потребителей Используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее час­то используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ­ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный харак­тер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему лю­ди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:

1) физиологические (в питании, одежде, жилье);

2) в самосохра­нении (безопасность, защищенность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации);

5) в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно­стью раскрыть свои способности).

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет ста­раться удовлетворить следующую по важности потребность.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

Усвоение заключается в изменении в пове­дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро­вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа­телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре­деленного товара.

Убеждения - определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

Направления изучения потребителей.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей.

1) Отношение к самой компании.

Отношение включает в свой состав три компонента: познавательную (первоначальная осве­домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство); эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет); волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусиру­ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица­тельных чувств по отношению к изучаемому объекту.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг.

2) Отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­тов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­вой деятельности);

3) Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей).

4) Изучение намерений потребителей.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса по­требителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерениясовершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенно­сти потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На уровне определенной товарной категории более конкретном уровне фирмы регу­лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покуп­ки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций то­варов. При разработке анкет в данном случае обычно используются сле­дующие поведенческие меры:

- я определенно куплю данный товар;

- возможно, я куплю данный товар;

- существует некоторая вероятность покупки данного товара;

- сомневаюсь, что я куплю данный товар;

- я не куплю данный товар.

5) Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвую­щих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потре­бительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи­кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

- получение первоначальной информации о товаре (осознание);

- появление интереса;

- решение о том, стоит ли опробовать товар;

- возможное опробование товара;

- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать
данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу­ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких исследований можно использовать для:

- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содер­жания рекламных сообщений и их носителей);

- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к
потребностям наиболее влиятельного человека;

- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

6) Изучение поведения потребителей при и после покупки.

Информация собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов:

- «что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители;

- «сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме
покупок, потребления и создания запасов;

- «как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара;

- «где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест
потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места
покупок, места использования (потребления) и хранения;

- «когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и
возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов;

- «кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.