Исследование предложения

Показатели анализа предложения.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей, представленных на рисунке 1.

		Анализ предложение

Рисунок 1 – Система показателей для анализа предложения

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяют по формуле:

, (2)

где В_А – доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

К_А – конкурентоспособность товара А;

m – соотношение спрос / предложение;

b_A – показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

b_i - показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическая доля рынка – отношение фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку.

Важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирма ведет непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Чтобы объективно оценить предложение товара необходимо использовать следующие источники информации:

- доверительная беседа с компетентными сотрудниками;

- аналитический обзор специальных книг и журналов;

- изучение рекламы конкурентов;

- тщательный просмотр каталогов, проспектов и других материалов, близких к данной отрасли;

- просмотр ежедневной экономической прессы;

- анализ старых публикаций и т.п.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем определить, какие новые функции он может выполнять или какие функции, уже находящихся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Морфологический метод - выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» - это интуитивно-творческий метод. создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные решения. Наконец, проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы.

Методы прогнозирования сбыта.

Важнейшей проблемой является оценка или прогноз емкости рынка. Излишне оптимистическая оценка приведет к избыточным затратам на исследования и разработку нового товара. Излишне пессимистическая оценка препятствует выведению нового товара на рынок.

Емкость рынка или потенциал отрасли определяется максимальным объемом продаж товара всеми предприятиями в данном сегменте при соответствующих условиях внешней среды и маркетинговых воздействиях.

Прогноз сбыта показывает ожидаемое количество товаров или услуг, которое предприятие предполагает реализовать при контролируемых и неконтролируемых факторах.

При анализе емкости рынка и расчете прогноза сбыта необходимо учитывать ряд важнейших деталей:

- ассортимент товара;

- временной период;

- контролируемые факторы (цена, степень рекламной поддержки);

- неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов);

- единицы измерения (реализуемое количество или доход от продаж).

В практике прогнозирования продаж в настоящее время используются два подхода:

1) разделение общего объема продаж по элемента (подход «сверху вниз»);

2) формирование общего объема продаж путем суммирования компонентов (подход «снизу вверх»).

Подход «сверху вниз» предусматривает разделение агрегированной оценки на основные компоненты. В западной маркетинговой практике используются понятия процентной доли населения региона в населении страны, эффективной доли дохода, идущей на потребление, и доли розничной продажи. Если производитель товара хочет использовать лишь один из этих факторов для прогноза сбыта (например, долю продаж, приходящуюся на данный регион или город), можно полагать, что на этот регион будет приходиться соответствующая доля от всего объема выпускаемой продукции.

Правильнее учитывать все три фактора, необходимо рассчитывать индекс покупательной способности:

BPI = (0,2 × P_p) + (0,5 × I_b) + (0,3 × S_r), (53)

где P_p – процентная доля населения региона в населении страны;

I_b – эффективная процентная доля дохода, идущая на потребление;

S_r – процент розничных продаж в данном регионе от совокупного объема розничных продаж.

Подход «снизу вверх» основан на суммировании прогнозов сбыта по каждому компоненту. Такой подход достаточно широко применяется, если в качестве компонентов можно использовать определенные товары, товарные группы и сегменты рынка.

Существуют три группы методов прогнозирования, которые, различаясь по затратам времени и денег, могут использоваться при обоих подходах.

1) Оценочные методы основаны на данных анализа, проводимого менеджером. При прямом прогнозе оценка осуществляется без каких-либо промежуточных шагов. Такой прогноз часто встречается в повседневной жизни: сколько хлеба или молока купить, сколько времени потребуется, чтобы доехать до определенного места и пр. Последовательный прогноз осуществляется более структурировано: начинают с последнего известного факта, соответствующего прогнозируемому явлению; затем составляют перечень факторов, которые могут повлиять на прогноз в положительную или отрицательную сторону; потом формируют окончательный прогноз.

2) Экспертные методы служат для построения прогноза на основе данных анализа мнений потенциальных потребителей, торгового персонала предприятия, менеджеров и экспертов. Анализ намерений потребителей основан на опросе потенциальных клиентов о том, будут ли они покупать товар (или пользоваться определенной услугой) в течение заданного периода в будущем.

Опрос торгового персонала позволяет оценить спрос в течение некоторого периода в будущем на основе представлений продавцов о предпочтениях потребителей. Этот метод, однако, недостаточно надежен и может давать завышенную или заниженную оценку в зависимости от отношения продавцов к товару или услуге.

Оценка мнений менеджеров основана на опросе руководителей службы маркетинга, финансовой службы, производственных подразделений и анализе их мнений для прогнозирования сбыта. Недостатком такого подхода является возможность воздействия на результаты оценки мнений вышестоящих руководителей.

К экспертным оценкам относится метод Дельфи, который предусматривает опрос специалистов по данной проблеме.

3) Одним из наиболее известных статистических методов является метод тренда, предусматривающий экстраполяцию в будущее тенденций, сложившихся в прошлом. Если такая тенденция подчиняется линейному закону, то говорят о линейном тренде. При этом предполагается, что существовавшие в прошлом соотношения сохраняются и в будущем, поэтому основным преимуществом метода является его простота. При нарушении данного требования прогноз оказывается ошибочным.

На практике маркетологи используют различные способы прогнозирования. Достаточно часто делаются прогнозы, основанные на трех различных наборах допущений: оптимистическом, пессимистическом и наиболее вероятном.